杨英(界面新消费论坛丨尼尔森中国区副总裁杨英：新消费，新趋势)

以下为杨英女士演讲实录：

大家下午好！非常感谢上海报业集团集团、界面新闻的邀请，让我能够作为今天下午开场的演讲嘉宾。今天上午各位嘉宾已经都分享了很多趋势，有谈到小镇青年、个性消费，还有很多其他方面等等。

对于这些趋势，我们的观点都是非常相似的，接下来我可以为大家系统地梳理一下思路，从尼尔森的角度汇报一下我们2019年的市场趋势。

今天主要从五个方面跟大家讲解中国的市场趋势：一是下线市场红利期的到来；二是消费的升级与降级；三是消费人口结构的变化；四是需求多元化和消费个性化；最后还想和大家讲一讲最近这几年非常火热的话题，就是民族品牌的兴起。

首先看一下下线的市场。目前中国的城镇化正在加速发展，预计再过十年城镇化会从现在的60%上升到70%。这还不包括农村人口，只看到三四线人口就占到了4亿人口的数量，且下线人口的支出也在年年上涨。

尼尔森所覆盖的全球几十个国家每个季度都会发布消费趋势指数，这个指数是对全国进行调研后得出的，主要分析了各个行业的就业预期、个人经济状况和消费意愿的展望。我们从中国的消费趋势指数上可以看出，下线城市的指数一直上扬，特别在就业预期和个人经济状况上，我们下线人群比上线更有信心。

我们现在经常谈论一个词“小镇青年”，尼尔森也做了很多调查。我们把小镇青年归为在调研中对未来一年持非常乐观态度的青年。中国下线城市大约一共有4亿人口，其中小镇青年占到1.2亿人口，有将近30%的数量级。小镇青年和普通下线青年相比，有着诸多独有的特点：他们普遍收入较高、学历较高。如果和上线做对比，他们在尝试新品、运营升级方面，比上线青年更激进。

我们尼尔森擅长用数据说话，从尼尔森的消费指数来看，下线的消费在积极扩大。2015县乡的消费占比43%，到2019年已经占到47%。其他级别的消费品其实都没有下线涨得这么快。

现在我们都说新品创新升级，下线和上线有什么不一样？我们分析了不同品类的增长动力，这种动力可以分为两个：1.消费升级；2.有新品，这样才能带动品类的增长。在新品的消费上，上线城市占优势，但是在下线则主要是依靠消费升级。

第一个问题我们的结论就是下线绝对是非常大的市场，而且下线一定要抓住的是对未来充满信心的小镇青年。前一段时间我跟母婴的老板一起聊天，这些老板告诉我一个非常有趣的现象，说西藏的母婴店最挣钱，因此他们最近在西藏开了很多店。这也印证了下线市场有非常大的上涨空间。

第二个问题，我们时常讨论到消费的升级和降级。

上午今天的论坛大家都肯定了消费升级的观点，同时还提出了理性消费。我们尼尔森的品类动力分析同样也显示出，我们大部分的品类还是保持着持续消费升级的趋势。

但目前市场上仍旧出现了两种现象，一方面从线上零售来看，淘宝、天猫、京东等诸多电商平台都在积极倡导生活社区、为品质而生活。另一方面，可以看到像拼多多这样在下线市场上用低价策略占领消费者心智的零售厂商也发展得非常不错。

从刚才我们说的品类趋势来讲，品类也依然是消费升级。但是从我们对消费者的研究来讲，无论是一线城市还是四线城市，家庭总支出都是在加大的。对于上线来讲主要是享受型支出，比如外出就餐、假期旅游。下线则更加注重基础方面，比如子女教育、日用品、水电煤这些方面的支出。

所以消费升级一定是总体趋势，且这个升级过程还达到了了一个更高层次，即趋于理性的消费升级。当我们询问消费者未来一年的购买方向时，有很多人说他们要买更优质的产品，但也有很多消费者说他们要买一些能够满足基本功能同时也比较便宜的。由此可以看出消费者过好日子的同时，他们也变得越来越理性。

现在消费者也非常精明，他们有很多省钱的攻略，可以花很少的钱将日子过得很好。人们越来越多地提倡极简生活，这从消费品上也可以看出。就拿酒类来说，当前小瓶白酒的增长量远远高于一般酒类的增长。以前中国人特别注重大品牌，而现在的年轻一代，则更加倾向于个性化、小众化的品牌，因此我们可以看到小厂商的份额在大幅度增加，很多投资公司都会问我们：哪些小厂家是未来的爆款？大家提及的都是中小厂家，而不再太多谈起大厂家。

从促销活动上来看，大家过去都追逐着买便宜的，而现在消费者则更多地希望在促销活动中购买自己喜欢的产品。以上种种现象都对厂家提出了新挑战，我们的消费者在追求更加优质的生活，同时也越来越不盲从、不跟风，趋于理性，知道怎样把钱花得更有价值。

第三个趋势就是消费人口结构的变化。

今天上午嘉宾也有谈及这个话题，主要提到了90后的消费群体，90后的消费群体不容置疑非常重要，而且是加速发展的。但我同时也想提醒大家，“银发族”就要出现了。其实很多“银发族”都受过良好教育，而且他们的资产和购物能力也比老一辈更加强。所以在我们看重年轻人市场的时候，也不要忽略了“银发族”的购买力。

不同的年龄段的消费者，消费习惯也存在着较大差异，比如50后和60后闲暇之时，喜欢看电视、逛菜场；70后、80后他们有很多的购物和亲子活动时间；而90后则热衷于追剧、手游等等。所以我们一方面要看重年轻人的市场，一方面也要看到银发族的潜在市场，根据他们的习惯和特性进行有针对性的营销。

与此同时，中国的家庭结构在当代也发生了很大的变化。从50年代的一家五口人，到2016年是一家三个人，再到现在可能三个人都不到了，家庭小型化的趋势十分显著。家庭的小型化带来了很多零售方面的变化。从我们的购物者研究中可以看到，消费者补货的周期正在缩短，以补货为主的模式也正在成为很多大卖场超市的流行趋势。

再从渠道来看，购物渠道分现代渠道和传统渠道。在过去的五年里面扩张最快的就是便利店，至今仍在持续增长，而且在中国还有很大的发展空间。从生意的角度来讲，这种小型渠道不光涨得快，而且对品类的贡献增长也是最快的。

刚才讲了家庭结构对于我们消费品的影响，第四方面讲个性化消费的崛起。

前面有嘉宾讲到一个很有意思的的现象，说中国做了很多努力、很多发明，都是想让自己变得更懒。这里我提出另一个不同的观点，我觉得中国人做了很多事情、很多发明都是为了让我们更加勤奋，能够做更多的事情。

大家可以看到如果将中国和纽约比，我们是世界上最最勤奋的人，是一群工作狂。很多老外来中国都说中国人没有耐心，看中国点餐一小时就到了，他们觉得非常吃惊。在中国，66%的消费者网上购物的要求甚至都不是当天到达，而是两小时到达。82%的外卖用户下单要求30分钟送达，可见时间对于中国消费者多么宝贵。

我们讲的是个性化，随着中国经济越来越发达，我们生活节奏越来越快、时间变得尤为珍贵，在这样的背景下消费者想要更好地享受生活，其实他们的诉求已经发生了很大的变化。比如在健康领域，66%的消费者都愿意为天然的成分买单，这其中以上线人口为主，但是下线人口也有这个趋势。与此同时，上线城市超过一半的消费者，都是愿意为先进技术买单的。我们在过去两年所做的一个全球调查还显示，中国人乐意为环保而买单，看到今天上海的垃圾分类，我觉得中国的环保意识确实已经很强了。

在个人消费水平提升的同时，非计划购买的比例越来越高。非计划购买的比例是跟消费者收入呈正比的，收入越高进行非计划购买的可能性越大。那么非计划购买的场景是什么样的？我们的数据显示，60%以上都是因为好友的推荐，或者50%以上都是看了朋友团推送的链接购买的。大家可以看到这种非计划购买中，在社交属性的影响下购买会有很大的增长。

随着个性化的消费崛起，上线的消费者越来越喜欢尝试一些新品，这主要集中在个人护理、包装食品、衣服配饰等领域。所以在便利店新品的销售占比也是最大的。

刚才我们讲了个性化消费，最后讲一下品牌的民族主义。

最近有好几个咨询公司还在联系我，他们都对这个题目非常感兴趣。尼尔森也在这方面做了好几年的追踪，我们的数据库显示中国市场上民族品牌的占比越来越大，我用数据向大家解读一下。首先是消费者对国货的偏好比，今天将近68%的消费者都非常喜欢国货，这与五六年前或者更早的推崇洋品牌的时代截然不同。尼尔森是中国唯一一家能够追踪线上线下整体消费品销售数据的，我们的数据库显示，近年来国内增长最快的厂家其实是本土企业。消费者的国货情怀非常显著，特别是男性群体、上线群体，他们普遍非常愿意支持国货。

消费者支持国货，主要是受到这样几个因素的驱动：传统美学、文化渗透、自我认同。今天我们也讲了很多故宫的例子，故宫现在还开始卖雪糕、冰淇淋，并且卖得很好，大家对于故宫产品的喜爱也充分彰显了中国消费者对本土文化的认同、欣赏和自豪。

那么，在未来三年哪些高端国货会拥有更多机会？从我们的数据可以看到在汽车、个人数码产品、保健品产品等领域都有很大的发展空间，希望大家能够抓住国货崛起的时机，把这类的产品更好在未来三年中拓展开来。

综合以上，我今天主要是与大家分享了中国消费的五大趋势：

第一，下线城市的消费潜力一定是非常巨大的；第二，消费升级的趋势明朗，只是消费者变得更加精明理性；第三，是国内消费人口结构的变化，我们讲到了90后和“银发族”，以及家庭结构的小型化，我们的很多产品包装向小份量转变，比如单人火锅外卖等等，都是迎合了这一变化趋势；第四，多元化和个性化的消费，现在中国的消费者是难以满足的，同时也是潜力巨大的；第五，是民族品牌的兴起，可以为国内的厂家、品牌带来更大的商机。

今天的分享就到这里，谢谢大家。