慕思股份业绩变脸：营收净利润大降，姚吉庆老同事杨鑫能拯救营销吗？

曾因“假洋牌”受到外界颇多争议的慕思健康睡眠股份有限公司（以下简称，慕思股份(行情001323,诊股)，001323.SZ）于近日公布了自己2023年度以及2023年一季度的业绩公告。　　作为上市后的首份年报，慕思股份在2023年的成绩略显失意。不仅营收出现双位数下滑，扣非后净利润也难掩疲态。尽管如此，公司方面也喊出口号，表示“力争2023年度实现营收、净利润同比2023年度增长10%-20%”。　　目标虽好，但又该如何实现呢？　　01　　营收、净利润双位数大降，销售费用率25%　　慕思品牌创立于2004年，官网显示，公司主要专注于从事整套健康睡眠系统的研发、生产和销售。2023年6月23日，慕思股份成功以“床垫第一股”的身份登陆深交所主板，发行价格38.93元/股。　　根据2023年年报显示，慕思股份实现营业收入58.13亿元，同比下降10.31%；实现归属于上市公司股东的净利润7.09亿元，同比增长3.27%；实现归属于上市公司股东的扣非后净利润6.5亿元，同比减少3.99%；基本每股收益1.87元，同比微降2.09%。　　2023年一季度，公司实现营收9.57亿元，同比下滑23.1%；实现净利润1.01亿元，同比下滑18.40；扣除非经常性损益后的净利润9771.22万元，同比下滑21%；基本每股收益0.25元，同比下滑26.47%。　　上市首年，这样一份营收、净利双降的成绩，显然并不好看。慕思股份对于“业绩变脸”的解释是，“国内宏观环境复杂多变，人口红利、房地产红利、互联网红利逐步转弱，消费需求承压，都对企业经营环境造成了一定困难。”　　经营期间，慕思股份的主要产品包括中高端床垫、床架、沙发、床品和其他产品。其中床垫、床架两项产品合计贡献了总收入的七成以上，该两项产品都在过去一年中出现了一定程度的下滑。　　2023年，床垫产品实现收入27.28亿元，占总收入的46.93%，营收较上一年同期下滑15.25%；床架产品实现收入17.10亿元，占总收入的29.42%，营收较上一年同期下滑4.63%。　　资深产业经济观察家梁振鹏对《港湾商业观察》表示，慕思股份去年业绩的下滑与整个家居市场有一定关系。“2023年房地产市场的不景气本身就影响着消费者购买家居产品，其次疫情的管控也影响了物流的配送，使得慕思股份受到了很大的限制。”　　家居行业尤其是软体家具行业，竞争者众多。曾有很长一段时间，慕思股份都因其“洋老头”形象的代言人被外界诸多消费者所熟知。尽管在年报中，慕思股份多次强调自身的研发实力，但从数据方面依然能明显看出，公司在营销方面的大手笔投入。　　2023年，慕思股份的销售费用为14.57亿元，虽同比下滑8.74%，销售费用率仍然达到了25.06%。同一时期，公司的研发费用1.58亿元，同比上涨2.07%，研发费用率为2.72%；管理费用为3.12亿元，同比微降0.84%，管理费用率约为5.37%。　　2023年第一季度，慕思股份的销售费用为2.49亿元，同比下滑13.89%；研发费用3408.75万元，同比上涨4.72%；管理费用6456.46万元，同比下滑15.49%。　　“慕思股份之前在产品销售方面把自己塑造成让消费者误以为是外资品牌的打擦边球行为，没有给消费者建立一个比较差异化的品牌形象。同时在之前的发展中比较依赖于线下实体店渠道，未来如何有效地开拓并且加快电商渠道的发展是比较重要的。”梁振鹏还提及。　　慕思股份此次年报以及一季报业绩的发布，不少券商也纷纷给出评级。　　山西证券(行情002500,诊股)研报显示，慕思股份自2023年下半年以来，经营受到疫情负面影响，营收降幅逐季度走扩，但受益于下半年提价落地，同时持续推进降本增效举措，下半年归母净利润实现正增长。2023年第一季度，公司经营短暂承压，预计主要由于直供渠道与经销渠道收入下滑影响，电商渠道预计同比实现双位数增长。　　同时，山西证券还表示，2023年公司毛利率同比提升1.5个百分点至46.5%，主要受益于公司降本增效持续推进，以及2023年7月提价动作，叠加原材料价格企稳略有下降。综合影响下，公司销售净利润率12.2%，同比提升1.6个百分点。　　山西证券预计，2023年-2025年慕思股份每股收益分别为2.04、2.42和2.84元，对应公司23、24 年PE约17、14倍， 维持“增持-A”评级。　　中泰证券(行情600918,诊股)表示，2023年公司在维持天猫京东等传统渠道增长外将加大短视频平台及直播电商投入，打造新增长点，同时还将积极拓展家装等渠道扩大流量来源。预计公司2023-2025年有望实现收入67.1、78.9、91.7亿元，分别同比增长15.4%、17.6%、16.3%，实现归母净利润8.33、9.87、11.56亿元，分别同比增长17.5%、18.5%、17.1%，EPS为2.08、2.47、2.89元，维持“买入”评级。　　02　　加大线下布局，经营活动现金流大幅下滑　　销售渠道作为软体家具企业中最重要的竞争资源，同样值得关注。　　2023年慕思股份经销渠道实现收入38.91亿元，同比下滑12.51%；电商渠道实现收入7.98亿元，同比下滑9.32%；直供渠道实现收入7.81亿元，同比上涨18.3%；直营渠道实现收入2.98亿元，同比下滑33.94%。　　毛利率方面，经销渠道下毛利率为45.7%，同比增长3.47个百分点；电商渠道毛利率57.26%，同比下滑1.75个百分点；直供渠道下毛利率30.98%，同比增长3.96个百分点。　　截至2023年12月底，慕思股份通过经销渠道开拓线下专卖店约5600余家，新开门店800余家。　　尽管在大举扩张，但慕思股份自身的现金流情况似乎并不十分乐观。截至2023年底，慕思股份的经营活动产生的现金流量净额为6.47亿元，同比下滑34.91%。　　此外，公司存货2.20亿元，同比下滑2.85%；存货周转天数为30天；应收账款1.92亿元，同比上涨228.15%。　　慕思股份在年报中表示，经营活动产生的现金流量净额下滑系营业收入同比下降导致销售收款减少所致；存货下滑主要系外部经营环境变化减少备货所致；应收账款上涨系本期直供渠道业务增长及对部分经销商进行短期授信帮扶所致。　　03　　姚吉庆老同事，杨鑫能拯救营销吗？　　值得一提的是，在业绩欠佳同时，慕思股份在高管方面也有所调整，在外界看来，这也是寄望于销售提升的策略之一。　　今年3月5日，慕思股份宣布，经总经理王炳坤提名，董事会提名委员会审核通过，董事会同意聘任杨鑫为公司副总经理，任期自本次董事会会议审议通过之日起至第一届董事会届满之日止。　　资料显示，杨鑫，1978年10月出生，中国国籍，无境外永久居留权，本科学历。2003年4月至2021年4月，任职于欧派家居(行情603833,诊股)集团股份有限公司；2021年5月至2023年7月，任索菲亚(行情002572,诊股)家居股份有限公司副总经理；2023年9月加入慕思股份，现任公司副总经理。　　杨鑫的加盟，与慕思股份副董事长、总裁姚吉庆渊源颇深，都曾出自欧派，姚吉庆曾于2008年1月至2011年12月担任欧派家居营销总裁。　　杨鑫多年来在行业内颇为盛名，尤其是他的营销才能。2021年5月，杨鑫加入索菲亚担任营销副总裁，负责索菲亚柜类定制事业部和集体公司设计中心的运营及管理工作；2023年7月8日，索菲亚发布公告并称杨鑫因个人原因向公司董事会申请辞去公司副总经理职务。　　杨鑫在营销方面能否助力于慕思股份实现曾经的高增长与业绩传奇？还有待时间来验证。有行业人士认为，难度极大。“在营销策略上，想重现高增长传奇，市场环境、竞争业态以及企业自身都发生了巨大变化。”　　04　　产品质量遭投诉，消费者权益不容忽视　　提速侧面，慕思的产品质量及口碑也是重中之重。　　《港湾商业观察》曾在2023年10月26日发布的《慕思股份股价持续破发：业绩欠佳迅速“变脸”，广告费用居高不下》一文中提及公司存在的诸多消费者投诉问题。　　根据黑猫投诉平台显示，不少消费者反映投诉称，慕思床垫质量差，塌陷、有刺鼻异味，售后服务差，订货合同产品与送货型号不符，虚假宣传活动，偷税漏税等。截至5月11日，在平台搜索“慕思寝具”，共计有投诉结果205条，投诉量116条，已完成101条。　　此外，还有不少消费者称，购买的慕思家具用品扣款费用存在不合理情况。　　4月7日，有消费者表示，自己于大庆红星美凯龙(行情601828,诊股)慕思寝具购买了一张12000元的床垫，发现床架坏后要求退款，店家不仅态度恶劣同时被告知还要收取30%的服务费。该消费者强调，自己的购物过程尚处在7天无理由期间，且并未签字，店家的霸王条款没有法律效力。该消费者对于商户不诚信的行为表示不满，并要求店家退货退款。　　　　　　　　类似的事情还发生在4月11日，有消费者投诉表示，自己购买的沙发和床垫共计13500元，由于尺寸不合适，无法使用，考虑到属于常规尺寸且尚未发货，要求店家退货。店家表示，退货要扣除手续费30%。该消费者认为没收到货且仍要扣除4050元的行为并不合理，不接受30%的超额扣款。　　随着慕思股份登陆资本市场，作为公众公司既需要对投资者负责，也需要对消费者权益更加重视，如此方能走得更远。