欧亿如何把钱提出来(记豪：赢得视觉竞争，助力提升10倍销量)

► 高维君说：

7月30日——8月1日，天图投资联合高维学堂共同举办了第9期磨刀会。这是高维学堂首次承办天图投资的年度重大活动，并被授权为“天图投后培训及指定服务商”。

本文根据磨刀会上记豪老师的主题演讲《战略视觉锤——让品牌在视觉竞争中脱颖而出》整理而成。

来源 | 天图投资×高维学堂联合举办的“磨刀会”

作者| 记豪

编辑 | 高维君

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如何用视觉赢得品牌竞争

一讲到视觉，大家本能反应它可能和精美的图片、漂亮的作品有关。

过去很多你们接触到的设计公司、设计总监，基本上都会拿自己比较酷炫的案例和你沟通，讲所谓成功的成果。

但我不太一样，我不太追求这个东西，尽管我也有200多个案例。

那我追求什么？

我追求的，是为企业带来实打实的销量提升，这是我的初心。

去年我们服务万唯集团的高考版块品牌，今年8月正式版上市，但去年他们使用我改的过渡版，销量就已经增长了超过20%。

（图中为视觉竞争策略专家记豪。）

再讲个小故事，十年前有一个没太把视觉工作当回事，同样我也没有把他当回事的人，他就是牛文文。牛文文刚从《中国企业家》出 来，准备创办《企业家》杂志，要更新杂志形象。

我们在北京SOHO熬了一个月，进行杂志的全面改版。在这件事情上，我和牛文文有好几次的争执、吵架。

申音每次都会和我说，你不要再和牛文文总吵了，因为牛文文是很厉害的。

后来我接触到这个圈子，也知道牛文文是这个领域的大咖，但在十年前我真的不知道他是谁，我只是秉持自己的专业做事。

尽管牛文文没有要求我们做竞争对手分析，当时我们把市面上的财经杂志的都研究了一遍，就是想多了解客户所在的竞争环境，提供有竞争力的方案。

杂志形象改造完成后，看上去只是改动了一些信息，实质上极大地提升了品牌识别效率和品类识别效率。

上市第一周，《创业家》杂志的销售量翻了 10倍，牛文文大气地给 我道歉、感谢，从此我俩冰释前嫌。

大家可以思考一个问题，为什么小改动的背后会有这样的大结果？

第一，它提升了品类识别效率。

现在市面上看到的很多产品，在“你 是什么"的品类识别上并没有说明白、说清晰，需求对接效率不高。

第二，它也提升了品牌识别效率。

它原来的名字很瘦弱很小，在一堆杂志中是很难跳出来的，在报刊亭货架上基本不可能找到它，无法辨识。字体加粗是很简单的事，但它确确实实就可以提升识别效率。

其实，视觉不是营销的附属品，它是能快速提高销量的武器。

但这个部分经常会被大家所忽视掉，大家更多认为视觉是美的，是好看的。美和好看的确是很重要的环节，但不是最重要的环节。

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什么是视觉竞争?

视觉竞争是我去年提出来的概念。所谓的视觉竞争，就是用视觉的非语言信息提升品牌的竞争力。

美国心理学家艾伯特•梅瑞宾提出了一个沟通公式：沟通的总效果=7%语言+ 38%音调+ 55%面部表情。

也就是说，我们面对面沟通，我就算一句话不说，瞪你一眼也是在传递信息，微笑一下、眼神互动，也是在传递信息。且视觉非语言信息，包括音调及面部信息，占比为93%。

我们很少从视觉维度去思考问题。

为什么加多宝和王老吉要打官司抢红罐？因为视觉也是品牌资产。

顾客心智中有两类品牌资产，一种是语言类的，包含品牌名、广告语，还有一类是视觉类的，包括 产品、包装、符号、颜色等。

（图中为视觉竞争策略专家记豪。）

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什么是视觉锤?

在20多本定位丛书中，只有一本讲视觉营销的，就是《视觉锤》它是由定位之父里斯的女儿劳拉所作，提供了很好的视角。

结合我过去的15年的操作经验和职业生涯，特别是后半段的职业生涯，我对劳拉的观点特别有共鸣。但它还仅仅是视角，不是方法论，也不成体系。因此，基于劳拉的概念，我把它升级为《战略视觉锤》。

这本内刊，第一次指出了视觉营销要从内部思维转变为外部思维， 从这个角度来说，“视觉定位"的说法比“视觉锤"更合适。

我认为，视觉锤是21世纪最重要的视觉竞争武器。

用标记来注明归属，这个历史很长远，可以追溯到中世纪甚至更早。19世纪时，LOGO可以被法律保护了，因此成为了品牌在视觉竞争上的主要手段。

当时LOGO还只是单点识别，但随着发展，竞争在不断升级，从单一兵种发展到多兵种，海陆空作战。

20世纪出现了VIS （指视觉识别系统，Visual Identity System的缩写）。中国的设计界，无论是平面设计还是品牌设计，受欧洲、日 本中西元男的影响较大。

中西元男是亚洲CI（指企业形象识别，Corporate Identity的缩写）之父，主要是内部思维，它包含VI（指视觉设计，Visual Identity的缩 写）、MI （指理念识别，Mind Identity的缩写）、BI （指行业识别，Behavior Identity的缩写）。

视觉锤最大的变革就是从内部思维转换到外部思维，创作的路径和思考的路径完全变了。

举个例子，提到Rimowa （日默瓦）这个品牌，你脑子里想到了什 么？是不是行李箱的样子？

提到费列罗巧克力，你脑子里想到了什么？是不是金球的样子？总之一般来说，当提到这两个品牌时，顾客脑海中先浮现的肯定不是 LOGO。

简单来说，LOGO负责的是工商注册，而视觉锤负责的是心智注册。

阿迪达斯的三条杠是不受法律保护的，也导致它为了公关效果，经常要打官司。尽管它没有注册下来，但在消费者心智中已经完成注册了。这要你见到三条杠的运动服，你就会认为是阿迪达斯，如果其他运动品牌也这样设计，就是再次给阿迪达斯打广告。

视觉锤是顾客心智中与品牌关联的一个视觉概念，外在表现为可用于品牌识别的视觉非语言信息。

这个定义很像定位的定义，但不同的是它是视觉概念。

不是所有的品牌识别都是视觉锤，但视觉锤一定是品牌识别。

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在产品上，视觉锤的效率比文字LOGO的效率高多少？

举例，有喜欢手表的朋友可能知道，沛纳海这个表识别度很高，但它的LOGO是不是在半米内才能看到，它的拱桥就是视觉锤，5米以内基本能辨识，效率是10倍。LACIE硬盘，有橘色求生圈的，0.5米看到LOGO, 10米内看到视觉锤，效率高20倍。

再例如戴森风扇， LOGO要0.5米内才能看见，还得找一找，但视觉锤50米开外肯定能看到，效率是100倍。

视觉锤等于产品设计吗？视觉锤的载体十分宽泛，可以是符号，也可以是产品、包装，甚至可以是服装、建筑。

（图中为视觉竞争策略专家记豪。）

必胜客在今年换回了它1967年版本的LOGO。你们猜上面红色的是什么东西？大部分人认为是帽子。

为什么换回去？因为更像这个版本更像它原本的视觉锤——红屋顶。美国是车轮子上的国家，为了招揽开车的人，让别人辨识到你，有了这个建筑做视觉锤就会更好的进行传播和推广。

麦当劳现在持续使用的LOGO造型，基本来自于1960年版本，一个M—个斜杠，大家觉得这是什么东西？很多人会认为必胜客是个帽子，送披萨员戴的帽子，麦当劳是M。

因为M是麦当劳开头的大写字，设计师都这么干，其实不然。金拱门来也源于建筑设计。这种手法并不新鲜，只是我们做品牌时不带有这种视角去思考。用建筑做视觉锤，是非常强的店铺招牌。

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⾼效视觉锤，要满⾜哪些要点？

视觉锤也有60分的，有90分的。那么，⼀个⾼效的视觉锤，应该满⾜哪些要点呢？ ①要点⼀：⾃动传染 ⼀般来说，品牌的⼴告费都是企业⾃掏腰包的，⽽且价格不菲。那能不能让顾客⾃⼰花钱帮你打⼴告呢？ Rimowa2018年被路易威登集团收购之后，才拍了第⼀条⼴告⽚。它不⼏乎没有⼤型⼴告，它最有效的传播形式就是依靠产品进⾏⾃动传染，像是病毒⼀般，只要顾客正常使⽤就是形成传播。 我们对⽐⼀下“⾃动传染”和“⼴告传播”两种模式：

⼴告也很重要，只是在你经费稀缺的情况下，为什么不先改善产品呢？产品是本来就要做的事情。 那如何实现⾼效的⾃动传染？找到最佳的传播相框和视觉锤的原点载体，这两个是创作视觉锤的⼯具。 原点载体是视觉锤的创意原点，通常，产品是最佳原点载体。例如克⾥斯提·鲁布托的红底、⽶索尼的Z⾃花纹和美格波本威⼠忌的⼿工蜂蜡。

所谓传播相框，是指顾客之间传播的照⽚或视频画⾯。移动互联⽹时代，有⼀个典型特征：不是靠看⻅产品实物，⽽是靠看⻅照⽚和视频。

前不久有学友在群里问我问题：

我是这样回答的；

国内有⼀个主打蜂窝不粘锅的康巴赫品牌，⼤家会发现这个蜂窝特别密，⼀炒菜就基本看不⻅了。

但怎么做，有没有参考案例？有，⽐如这个国外品牌：

你前⾯开模具，做造型是费点劲，但你后⾯找银⾏、投资公司要⼴告费时是不是更费劲，所以还不如前⾯费点劲。 ②要点⼆：⽀持定位 这个很关键，如果你的视觉锤是能够⽀撑定位的，那它的功效、威⼒就会变得越发强⼤。

例如超霸电池、南孚电池都是主打持久动⼒，但是南孚有⼀个可视的信任状：聚能环。眼⻅为实，⽿听为虚。相⽐之下，这样消费者会更相信南孚。

视觉锤可以成为品牌定位可视的证据，称为证据型视觉锤，是⼀种信任状，它能让品牌的定位更可信。 CRASH旅⾏箱也有⼀个证据型视觉锤，就是它坑坑洼洼的箱⼦表⾯。现在⼤家买的旅⾏箱，500块钱以上的，质量都不会太差，基本不会摔坏，但是我们害怕摔出坑，坑坑洼洼的，很丑。⽽CRASH本身就是这样的，已经这么扭曲丑陋了，不能再丑了。

③要点三：⼀致描述 先问⼀个问题，什么样的产品更容易成为爆款？ Vogue Business称，在奢侈品领域，具有视觉感的昵称是推动⼀款包包成为爆款的有效⼿段。⽐如⾹奈⼉的“⽅胖⼦”，BV的“云朵包”，爱⻢仕的“菜篮⼦”，迪奥的“⻢鞍包”等。 劳⼒⼠也很爱⼲“起外号”这件事，它的爆款不⼀定是最佳款式，但是它的爆款⼀定有⼀个好的视觉性的名字。 我们来看⼀张运动鞋LOGO的图片，探讨如何描述他们。

容易描述的运动鞋有耐克——勾，匡威 —— 五⻆星， NEW BALANCE——N字鞋，阿迪达斯——三条杠。那彪⻢和Reebok的鞋该怎么描述？ 阿迪达斯和彪⻢创始⼈是亲兄弟，弟弟做彪⻢哥哥做阿迪。

哥哥阿迪的鞋⼦可以形成高效传播，而彪马鞋子的传播效率要低得多。

鞋子上上那道难以描述的弧线是从那只美洲狮的屁股上切出来的，是 VI典型的辅助图形使⽤⽅法，是VI内部思维的典型产物，⼤⼤增加了传播成本。 如果是外部思维，就应该直接把美洲狮直接放⼤放在鞋⼦上，传播成本会⼤⼤降低。 如果你在做产品开发设计时，就有明确的视觉概念，相对来说这样更容易成功⼀些。还有⼀种情况，如果你的产品很明确，尽量利⽤外部视⻆起名字，主动影响消费者，也会更好传播。 总之，当你的描述难度⽐对⼿⾼⼏倍，传播成本⾃然也会⽐对⼿⾼⼏倍。反之，当你的描述都⼀致时，传播成本也会最低。 ④要点四：品牌专⽤ 在房产中介⾏业中，链家、21世纪不动产这些“⼩房⼦”能成为视觉锤吗？

难，因为“⼩房⼦”只是品类识别，⽽不是品牌识别。⽽视觉锤必须是⼀个品牌识别。这些⼩房⼦或许都能⼯商注册，但是它们的差异性太⼩。

⼀个元素是否有成为视觉锤的潜质，判断标准不是在⼯商注册，判断标准仍是顾客认知，顾客是否认为它是品牌专⽤元素⽽⾮品类通⽤元素或其他常⻅元素。 很多⼈搞不清楚这⼀点，品类识别是不能替代品牌识别的。就像你不能把品类名当作品牌名，因为顾客最终选择的依据是某个具体的品牌，⽽不是品类。 拿我们熟悉的⻨当劳来说，它的品类识别是汉堡，品牌识别是⾦拱⻔。这个⾼铁站店铺的品类识别效率和品牌识别效率都极⾼。它不一定是最酷炫的店，但一定是转化最高的店。

那么，有没有什么办法能让品类识别与品牌识别结合在⼀起呢？ 举个例⼦，有个叫纯果乐的品牌就做得很好。它是NFC的开创者，是“⾮浓缩还原汁”，也就是鲜榨果汁。 它把吸管插⼊⼀个橙⼦⾥，对橙⼦进⾏了戏剧化创意，把橙⼦从一个品类识别变成了品牌识别。

但是，在椰⼦上插吸管就⾏不通了。这是常识，不是戏剧化的创意。

对品类识别进⾏戏剧化创意，不仅能巧妙结合品类识别与品牌识别，还能⼤⼤降低记忆成本。

美国认知⼼理学家斯坦丁的实验表明，具有⽣动情节的图⽚记忆效果最好，其次是普通图⽚，最差的⽂字。 举⼀个⽶其林轮胎的经典案例。当年⽶其林轮胎创始⼈参加展会，展台⼊⼝处堆了许多不同直径的轮胎，他突发奇想：如果给轮胎加上胳膊和腿脚，它就变成⼀个⼈！

然后他做出了⼀个“轮胎⼈”游⾛在⼤街上，在那个年代还是蛮与众不同的，⼗分具有话题性。

⽶其林的“轮胎⼈”不是什么吉祥物，⽽是聚焦使⽤了100多年的视觉锤。这也是⼀个品类识别与品牌识别结合的典范。

⑤要点五：差异占位 可⼝可乐⼀直是世界上最爱被错误解读的知名案例，我想《可⼝可乐传》这本书很少有⼈⽤⼼看过。

误解⼀是说，瓶⼦因⼥⼈的符号⽽成功。虽然被命名为“⼀步裙瓶” 给可⼝可乐带来了⼀些传播效果，但实际上，瓶⼦的形状却不是根据裙⼦设计的。

误解⼆是说，瓶⼦因表达可乐成分⽽成功的。这是彻彻底底的内部思维。

第⼀，瓶⼦是根据可可⾖荚的形状设计的，但是可可⾖并不是可乐的成分。根据《可⼝可乐传》记载，玻璃瓶⼚的⼈员在翻阅百科全书的时候，错把可可⾖的图⽚当成了古柯（可乐真正的成分）。

第⼆，顾客是⽆法通过瓶⼦的形状来感知成分的。顾客能感知到的是什么？

是显⽽易⻅的差异化：在当年，所有汽⽔瓶⼦都是直线的，可口可乐的新瓶子是曲线的。

回到历史来看，在那个年代，“曲线瓶”是顾客可感知的差异化，是它让可⼝可乐脱颖⽽出。

劳拉也曾经提到过，玻璃瓶像⼀个符号，象征着这个品牌的原创性，⽽“正宗货”⽤语⾔表达了原创性。 为什么说它象征了原创性？我想劳拉的意思是，“曲线瓶”在视觉上是原创的。⽽且曲线瓶增加了技术⻔槛，对⼿也不是很好跟进，可⼝可乐很快占据了这个差异化的曲线瓶。 简单来说，差异化是视觉锤进⼊⼼智的加速器，毕竟⼼智容量是有限的。 定位理论的创始⼈之⼀⾥斯先⽣曾在《视觉锤》⼀书中这样说：

定位理论有⼀个弱点。 定位战略⽆⼀不是⽤语⾔表达的。在执⾏定位战略时，你寻找⼼智中的语⾔空缺，⽤你的品牌名填补这个空缺。 例如，雷克萨斯填补了“⽇本豪华⻋”这个空缺。⼀旦雷克萨斯品牌牢牢地定位在⼈们⼼智中，它⼏乎可以不受竞争的影响。 尽管“语⾔”定位战略获得了成功，但可能会让⼀部分读者感到惊讶，进⼊⼼智最好的⽅法不是依靠⽂字，⽽是依靠视觉。

特别提⼀下，定位理论有⼀个弱点，定位战略⽆⼀不是⽤语⾔表达的。在执⾏定位战略时，你寻找⼼智中的语⾔空缺，要⽤你的品牌名来填补这个空缺。

我的理解是，⼼智是品牌的终极战场，分左右脑两个战场，因此语⾔定位和视觉定位都是必要的，品牌要在顾客的左右脑都需要进⾏差异化占位。

差异化占位的难度，取决于竞争环境。10年前给链家⽤绿⾊⻔头就很容易跳出来，这个⾏业的竞争处在初级状态，所以相对来说，⽐较容易成功。 但我们明⽩的是，现在是⼀个低敏感时代。不同于物质匮乏的年代，现在信息爆炸，顾客对很多事情都⻅怪不怪了。

因此，你需要的不是差异化，⽽是顾客可感知的差异化，差异化必须以顾客的感知为标准。

除了“差异化界⾯”、“特殊体验”等⽅法，更重要差异化要点是：进⼊新的视觉类型。

视觉类型是指视觉概念在顾客⼼智中的归类。 ⽐如“颜⾊瓶”就是⼀种流⾏的视觉类型，最出名的是⼩棕瓶和⼩⿊瓶，它们也是最早进入中国的。

由于⼼智容量有限，⼼智分类储存，⼀个视觉品类中，顾客记不住太多品牌。由于⼩棕瓶、⼩⿊瓶占据了⼼智，后来的⼩紫瓶、⼩⽩瓶、⼩红瓶想进⼊⼼智，就要投⼊更多资源了。 如果能提供新的视觉类型，消费者会更容易感知到。在颜⾊瓶盛⾏的情况下，“红腰⼦”就⽐“⼩红瓶”更好，差异化更⼤。

竞争越激烈时，越要跳出习惯思维进⾏创意。

多数情况下，选择新视觉品类是⼀个好的策略。如果直接进攻处于领导地位的竞争对⼿，也可以⽤对⽴策略，与领导者直接与他对抗，形成“⼀对”概念。 ⽐如天猫和京东的“猫狗⼤战”，也是公关价值的话题。⼀看到天猫就会想到京东。京东原本是⼀只钛⾦狗，后来变成⽩⾊了。天猫是⿊⾊的，⽩狗更明确对应关系，这是聪明的做法。 ⑥要点六：印象好感。 对品牌来说，印象好感的底线是没有山寨感。

最近，⽔星家纺最新的形象⼀经曝光，就⻢上有新闻指出，涉嫌抄袭BURBERRY，涉嫌不正当竞争。 这明显是所谓“借⽤原⼒”的错误⽅法论指导下的错误产物。了解BURBERRY品牌的顾客，看到⽔星家纺的产品后，会说这有点像BURBERRY，会觉得这是⼭寨版。对于那些不了解BURBERRY品牌的顾客⽽⾔，⽔星家纺什么”原⼒“也很没有”借“到。 因此，在视觉资产的建⽴上，企业家们要切忌取巧、偷懒，不要偏信“借⼒”学说，⼀不⼩⼼就会借出⼭寨感。

⽽⼭寨感是品牌彰显价值的巨⼤阻碍，是⼀种”负价值“，使⽤具有⼭寨感的品牌会让消费者感到丢⼈。 视觉最好能为品牌建⽴具有好感的第⼀印象，如果实在不能为品牌加分也就算了，⾄少要守住⼭寨感这条底线。

（图中为视觉竞争策略专家记豪。）

高维学堂

高维学堂联合43位实战创业导师，共同发起“科学创业”的教研、教学、实践落地，并形成一套有效的创业方法论。5年来，经过600多场线下课教学迭代，接受了13000多位创始人的落地检验，92.7%多新学友来自口碑推荐。