两主力产品助林肯二次跃进 迎焕新之年

2023-05-22 富美财经 浏览量:

过去两年,借助电动化、智能化的东风,我们的自主车企纷纷开启新一轮的品牌向上,其攻势凶猛的程度,不但让合资品牌的市占率大幅下降,就连传统豪华车市场也未能幸免。

根据中国汽车流通协会统计的上险数,2023年国内豪华车市场累计零售销量为347万辆,较2021年下滑了2.7%。值得一提的是,这其中还包含了43.9万辆特斯拉。若仅限于燃油车市场,传统豪华品牌的累计零售量只有282万辆,同比下跌7.8%。

这意味着,自2010年以来快速发展的豪华市场,已经进入了新一轮的调整周期。在这一轮调整中,相比基盘更大的BBA,雷克萨斯、沃尔沃、林肯等二线豪华品牌,受到的影响无疑更为明显。

数据显示,林肯品牌去年在华累计销量为7.93万辆,国产化之后的高增长势头戛然而止。一方面,主要受困于整体市场的下滑。另一方面,在其他品牌纷纷以价换量的时候,林肯选择坚守“价值营销”的理念,没有随波逐流。

自2014年重返中国市场以来,林肯一步一个脚印,凭借行业内独树一帜的“林肯之道”客户体验,在竞争激烈的豪华车市场成功破局,美式豪华的品牌形象和极具差异化的产品,逐渐获得了消费者的认可。

2021年,林肯在J.D. Power发布的2021中国销售服务满意度研究中,超越BBA和雷克萨斯,一举获得豪华车销售服务满意度第一名。同样是那一年,林肯以9.16万辆的成绩,刷新了进入中国市场以来的最好成绩。

两主力产品助林肯二次跃进 迎焕新之年

销量增长的同时,林肯先是推出了全新品牌主张“豪华自有其道”,以融合中西文化的方式,打造独有的豪华感。随后又通过不断创新,推进产品智能化、体验数字化和网络现代化发展,带动“林肯之道”客户体验全面迈入2.0时代。

林肯现象,即便放在多年之后,也依然值得回味。不过对于当下的林肯来说,眼前的路充满了未知和挑战。

外界普遍认为,在特斯拉和众多新势力的猛攻之下,2023年或将成为二线豪华品牌的“生死之年”。这意味着,林肯也必须尽快完成自我调整。

“求变、焕新”之年,品牌与产品双管齐下

2023年9月,林肯中国总裁毛京波离任,其职位由执行副总裁朱梅君接任,加上市场营销、客户体验及售后服务执行副总裁李选平,以及市场传播副总裁林恺音,林肯中国的新一届管理团队正式搭建完毕。

按照朱梅君的设想,从今年开始,新团队的工作重心就是要让更多的人喜欢上林肯,目标冲击全年销量10万辆,预期增速超26%。与此同时,他们还要帮助林肯在全球最大的新能源市场实现电气化、智能化转型。

应该说,朱梅君制定的目标还是比较务实的,也符合林肯中国的现状。在电动化转型尚未全面铺开的节骨眼上,守住现有的基盘市场是更为实际的做法,不然的话难免麻杆打狼——两头怕。

潘石屹说过,一位成功的企业家必须具备两种基本素质,第一是定力,不容易被周围的环境所干扰;第二是化解危机的能力,能够在危机和矛盾中抓住机遇反败为胜。

当下,在自主品牌的强势冲击下,德系车企全部加快了转型的脚步,日系品牌则是不知所措慌忙落子。反观与特斯拉竞争更为直接的美系传统车系,反而一直保持着自己的转型节奏,并没有自乱阵脚。

对于如何实现林肯品牌的二次跃迁,朱梅君已成竹在胸。

她说,林肯走过的路,并不平凡。林肯未来的路,没有借鉴。的确,林肯此前的成功不可复制,未来应该如何发展也没有一个样板。此时考验的,不仅仅是她对于市场的了解和判断,还有站在高处时能否保持定力,不被大风迷了双眼。

风物长宜放眼量,在福特汽车工作了27年的朱梅君,此前一直负责市场营销、销售、售后、网络发展等方面的工作,曾把长安福特带上年销96万辆的高点。她非常清楚,在市占率超过3%之后,阻碍林肯前进的核心问题就是品牌力。

的确,林肯重返中国市场后,起步阶段非常顺利,造就了令业内津津乐道的“林肯现象”,凭借的是曝光度的提升,本土化产品的布局,销售渠道的扩张,以及“林肯之道”带来的差异化优势。

根据品牌生命周期理论,林肯在中国已然走过了成长期,正逐渐步入成熟期,那么单纯依靠扩张、出圈、广告、公关等手段,便很难继续提高声誉。进入成熟期,首先要稳定留存,也就是前面提到的守住基盘市场,其次就是品牌的势能要产生聚变,扩大引力圈。

所以朱梅君要求,今年在继续提升知名度的基础上,进一步强化美式豪华的品牌标签,夯实林肯品牌在消费者心中的考虑度,改变不温不火的品牌人设,打破“头部级产品,腰部级认知”的尴尬现状。

定力有了,那么危机中的机遇在哪里?

我们从品牌落到产品。朱梅君说,通过与国内顶尖的科技公司合作,林肯要进一步提升科技互联、人机互动、智能数字助理、智能辅助驾驶、数字化等方面的体验。

关于这一点,我们从今年已经上市的两款新车或许可以解读一二。个人认为,其本质就是让油车拥有媲美电车的智能化,以此来守住基盘市场。

这两款重磅新车型就是,冒险家的中期改款车型,以及全新一代林肯航海家。

两主力产品助林肯二次跃进 迎焕新之年

全新一代航海家搭载了基于FNV3智能互联全网架构平台开发的数字座舱,采用高通骁龙8155芯片,同级独有的双23.6英寸环抱式4K超高清屏。同时,该车全系标配新一代Co-Pilot 360? 2.1智能辅助驾驶系统,其中林肯BlueCruise主动驾驶辅助功能,可实现L2+级的智能辅助驾驶。

两主力产品助林肯二次跃进 迎焕新之年

全新冒险家同样全系配备新一代Co-Pilot 360? 2.1智能助驾系统,PCA防碰撞辅助系统更搭载同级领先的车道内动态避让及ALC辅助变道系统。12.3英寸全数字仪表盘,以及27英寸贯穿式全景屏带来的体验,完全不输给任何一款同级别、同价位的电动车。

这是林肯通过高度本土化的布局,针对中国市场的变化,所作出的快速响应。显然,这是其他豪华品牌不具备的,也是“新林肯”的机遇所在。

提升产品力的同时,服务也要更加精细化,进而提升客户黏性。今年,林肯将继续深化“林肯之道”2.0的数字化转型,打通线上与线下的客户触点。线上,专为年轻群体打造的“社交部落”Club Z,将在本月达成20万粉丝里程碑,接下来会进一步拓宽用户覆盖面。线下,林肯计划在今年将林肯之道体验中心的数量增加至30+,通过打造充满活力的社交空间,提升客户信任度和归属感。

在品牌体验方面,继赞助超级碗直播、北京冬奥会和NBA全明星赛以及后街男孩演唱会等项目之后,林肯还会推出更多年轻化的跨界破圈项目,将品牌与年轻人钟爱的文娱、体育项目产生更多联结,有效占领新锐消费人群的心智。

结语:关关难过关关过,在汽车行业百年一遇的转型期内,刚刚度过百岁生日的林肯品牌,在中国市场亟需一场自我变革。朱梅君和她的新团队能否带领品牌实现二次提速,相信我们很快便会得到答案。

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