又是一年“6·18” 京东负重转身

20年，一部互联网交响曲，“6·18”也写了一本历史书。5月22日，京东开始为接下来一个多月的“6·18”拉开序幕，“6·18”的广告在各平台上也早已铺天盖地。从最开始为了清库存、降价促销到现在检验商业韧性，电商大促不断从原本的层面晋升，参与者卖力地延展大促外延，不断将消费者的热情推向高处，同时演化出的各类新兴商业模式更是让产业端有了新商机。

不再是互联网新人

“多快好省与沸腾烟火气”这句话拉开2023年京东“6·18”的序幕，也让京东走过20年成了焦点。20年间，京东从最初只是销售光磁产品、刻录机和录像带，从中关村的一个柜台，到后来一步步实现品类拓展，有超1000万SKU的自营商品，组建了商流物流组合。毋庸置疑，眼前的京东不再是当年互联网起步时候的新人。

改变远不止于此，中国互联网发展史上，采用第一张电子发票、中国首个登陆纳斯达克的大型综合电商平台、第一次尝试自建物流、首次实现211送达、第一个采用高铁电商专列、第一次电商平台打通医保系统……这些都是京东20年来留下的功勋章，从细微处推动着互联网快步向前。

这期间，向来爱站在聚光灯下的电商企业从不甘于平静，刚刚崭露头角时就有了大促。直到现在，“6·18”“双11”这些电商企业制造的营销盛典，依旧能产生社会效益和经济效益，已然高于当初降价清库存的层面。当然，“6·18”大促也从最开始的1天逐渐被拉长至一周、一个月甚至更久，短时间内建造起一个流量蓄水池，不断放大经济效益。

身处其中的商家们，无论是头部品牌还是新锐品牌，也都随着“6·18”和京东发生转变。“与其说是考试前的冲刺备考，倒不如说更像是周考和月考。”王月在顺德做着小家电买卖的生意，在京东有着不止一家店铺，她感慨这几年商家应付“6·18”的状态在发生快速转变。

王月强调，以往要提前3个月甚至是半年就开始为“6·18”准备，设计单品、设置引流款价格、上线爆款，还要将折扣、直接降价、满减等优惠算得清清楚楚才行，现在面对大促很顺利，“日常促销越发频繁，渠道也越来越多，应考的能力提升了”。

为了能抓住更多的消费者和商家青睐，京东在“6·18”现场围绕产品、价格、服务进行了加码。期间，不仅线上品牌商家参与数量会攀升，而且线下实体门店参与数量也要高于往期，参与京东百亿补贴的商品数量也将较3月实现10倍扩充。

“日常促销的确很频繁，但不妨碍从‘6·18’这个天然流量池中再舀一瓢水出来。”在北京商报记者采访的多位商家中，均能给出上述答复。

商家选择更加多样

从单纯的线上反哺线下，到线上与线下联动，再到多渠道捆绑，无论是“6·18”这个年中大促，还是下半年的“双11”，20年间对电商大促的要求一直都在变，攒局的互联网企业和前来赴约的品牌商家都亲身经历着大促的变化。

“最开始强调价格，这几年更痴迷新品，当然有的赚一直是主线。”当问及变化时，参与了八年大促的徐勇给出了上述说法。徐勇在武夷山销售茶叶，有茶园也有品牌，用徐勇自己的话讲，肯定算不上大品牌，但跟风尝试的行为从没有停下来。

为了跟上市场的变化，徐勇特意成立了新业务研发部门，只要和新字沾边的都归这个部门研究。徐勇解释称，现在每天都在研究各个渠道的打法和调性，京东、淘宝、天猫、抖音、快手、B站、小红书，还有各式各样的社区群、团购群，“他们看起来都是销售渠道，想着东西卖出去就行，坐下来和团队细研究才知道客群诉求、营销方式千差万别”。

与徐勇一起将茶园茶叶卖到线上的合作伙伴张利更看重“6·18”大促的多样性，“八年前茶园茶叶多数在线下的茶叶店流转，或者是为更大的品牌商供货，受益于电商渠道，我们有了自己的品牌，还有了更大的利润空间”。

八年间，徐勇和张利的茶叶生意在线上渠道的销售量占比从最初的一成扩大至六成，集中大促为他们带来了可观的销售额，也促使品牌在线上渠道扎了根。如今，像徐勇这样手握产业资源的商家早已习惯线上渠道的节奏，并乐于在众多平台中push新品和爆款，产品形态、销售方式、互动状态有了更多样的外延。

不仅限于开个网店销售商品，品牌商更乐于研究店播、达人直播、社区圈子搭建等，商品销售和社交属性打破界限。更多的中头部主播、此起彼伏的直播间以及互联网的新业务都在为商家实现更高的销量和更广阔的市场制造可能性。

一位在多家电商均开有店铺销售饰品的商家在接受北京商报记者采访时直言，越来越多的平台让商家有了更多的话语权，尽管各平台高频次的促销稀释了流量，但渠道和营销变得更加多样，“我们能依据平台提供的活动自行决定在哪个渠道做活动，多个平台集中的流量并没有明显打折，反而让商家更明确在哪个时间段用哪个平台可达成交易”。

推动供给端快速反应

“6·18”对商家的影响不仅局限于成交量，上游的生产、研发都在因此发生改变。上文提及的茶叶生意，已经从产地的茶叶变成了更有市场的新茶叶。徐勇手里握着4个品牌，分别销售散装茶、茶叶点心、奶茶饮料以及花果茶，如果更细分，就要分成礼盒、袋装、盲盒等多种形式，“都是近三年的新品，放在八年前，我们还在和经销商卖散茶”。

徐勇和互联网企业深度绑定着，电商提供的市场分析、客户画像都会成为新产品的方向，徐勇再将这些新品放到门店货架上。上述销售饰品的商家也有相似的操作，国风的盛行让网店风格大变，一改此前欧美风、金属风，珐琅彩和类似点翠样式的新中式耳钉、簪子搜索量是前三，“电商感知消费诉求的变化的确更迅速，最终的销售量不会说谎，工厂生产就是在根据消费端需求及时调整”。

“推新品可随时进行，因新品牌再开个新网店也能随时。”有4个品牌的徐勇在与互联网企业打交道方面十分有经验，“我不算是互联网新人了，只是品牌没有做成独角兽而已。”在徐勇所在的茶厂，周围几家同行也学着徐勇进驻了互联网，各自做着线上的茶饮新品牌，或者是直接改良制茶工艺更加贴合当下的消费习惯。

实际上，为了能让新品、新商家更快适应和顺利开店，在今年初，京东面向各类商家发布了“春晓计划”，降低商家入驻门槛，简化入驻流程，新商家也可以尝试“0元试运营”。京东提供的数据显示，今年一季度京东新增商家数量同比增长了240%。京东零售CEO辛利军在京东“6·18”的发布会现场表示，京东的“减负增收”大礼包，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。

当然，商家也在权衡利弊。菠萝树执行董事董文辰坦言：“在一定情况下，线下的流量成本会低于线上。”在部分城市，线上渠道用来拉粉、拉流量的营销投入，有时候会超过在线下开店的租金和人力成本。在她看来，最近几年，实体租金有所下降，反而比线上更有优势。因此，是押宝互联网还是拥抱实体，更或者是多渠道并行，都要看商家对自家品牌未来规划的预期。

当下，在消费领域加速复苏、全国各地迎来“拼经济”热潮的行业背景下，京东“6·18”作为上半年消费市场的晴雨表、风向标之一，也是很多合作伙伴决胜上半年的关键节点。为此，辛利军也直接表态，今年“6·18”，京东将竭尽所能，来给拼经济添把柴，给烟火气加把火，给品牌商家搭把手。

北京商报记者 赵述评