旅游市场热度高涨，“可持续性”几何？

近五年来最火的“五一”假期，让每个人都感受到了旅游市场加速回暖的态势。　　经文化和旅游部数据中心测算，五一期间，中国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。　　从整个一季度看，旅游行业同样“喜人”。　　据文化和旅游部公布的数据，2023年一季度，国内旅游总人数达12.16亿人次，同比增长了46.5%，而国内旅游收入也达到1.30万亿元，同比增长了69.5%。2023年一季度旅游收入，是疫后4年间同期最好成绩。　　火爆的旅游市场让旅游公司们迎来“开门红”。　　根据同程旅行发布的2023年第一季度业绩报告显示，2023年第一季度，同程旅行实现营收25.9亿元，同比增长50.5%；经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为7.3亿元，同比增长67%；经调整净利润为5亿元，同比增长105.6%。　　这并不难理解。疫情结束后，人们积压已久的旅游需求得以释放，消费信心开始回升，再加上各地政府与机构的强势发力，OTA平台等相关企业竞相推出诱人的促销产品与服务，多种因素共同作用让旅游市场短时间内迅速升温。　　难免有疑虑的是：这会不会是人们被压抑出行需求之后的“报复性消费”，或者只是寻求安慰的“口红效应”？　　事实上，往更深一层探究就会发现，旅游业如今的消费主体、产品、服务、方式、场景，即所谓“人、货、场”，早已发生根本性、结构性改变：从过去的高端、精英、低频转为大众、常态、休闲，从一线城市转向非一线城市，国民旅游正全面形成消费升级风潮。同时，热衷圈层文化的Z世代消费群体的崛起，又为这一趋势增添了更多个性化、多元化的新元素。　　一场兼具大众化、年轻化、休闲化、高频化，势不可挡且不可逆的“国民新旅游”，正席卷而来，并将彻底重构旅游生态，为旅游业发展注入越来越多“可持续”新动能。　　1　　非一线城市消费潜力爆发　　大众旅游消费全面升级　　与往年相比，今年的五一假期，更多非一线城市成为旅游爆发的主阵地。　　从整体市场规模上看，数量众多的小城市为“五一”假期旅游消费市场贡献了更多增量。同程旅行数据显示，今年“五一”假期，山东淄博、延边、秦皇岛、黄山等城市的酒店预订热度增长最快，且增长均在10倍以上。　　百度地图发布的《五一景区排队大数据》榜单则显示，本土景点包揽Top10，其中以“淄博烧烤”爆火出圈的淄博张店八大局便民市场排名第一，泰山、乌镇、八达岭长城、汕头南澳岛、山西五台山、平遥古城、长沙五一广场等都在景区排队榜单前十。　　非一线城市的旅游消费潜力并非只在今年爆发。早在两年前，《2021年中国旅游业盘点与2023年展望报告》就已显示，2019年~2021年，民航新增旅客中有68%来自二线及以下城市。　　同程旅行最新财报也体现了这一趋势：截至2023年3月31日，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户占注册用户总数约86.6%；2023年第一季度，同程旅行微信平台上约68.7%的新付费用户来自中国非一线城市。　　相对于一线城市，非一线城市居民面临的工作与生活的压力与成本，都相对更小，他们可以有更多充足的时间、金钱，以及更松弛的心态花在旅游上——从私家团、小包团等中高端旅游产品的火爆便可窥一二。旅游已成为他们的日常生活以及多数人的刚性需求。　　要知道，“人多、钱多、时间多”的非一线城市人口占到中国总人口的95%，这意味着，这部分人群将在大众旅游消费全面升级的过程中扮演重要角色。　　与此同时，旅游业供给端不断优化，以满足全国各地爆发的旅游需求。　　比如，旅游+文化、旅游+生态等跨界营销成为新潮流。为游客带来沉浸式体验的“长安十二时辰＋大唐不夜城”，坐地铁游公园能免费穿汉服的“洛阳汉服”，都是文化与旅游深度融合发展的优秀范式。　　OTA平台同样动作不断。　　本就主打“非一线”的同程旅行将产品线扩展至旅游度假、公交地铁、打车、景点门票等，甚至开始提供“带着宠物旅游”与旅拍等个性化服务。　　2　　玩法生变，旅游业迎来　　不可逆的“新增量”　　从底层逻辑来看，“国民新旅游”实际上已经完全重构了旅游业的“人（消费者）、货（产品与服务）、场（场景）”生态。　　首先，“新”人群必然带来新需求。旅游消费主体正从高端精英走向大众平民化，以90后、00后为代表的Z世代年轻人群的崛起，更是成为“国民新旅游”的关键驱动力(行情838275,诊股)。　　年轻人的各类标签体现在旅游消费上，呈现出几个非常鲜明的特质：追求消费升级带来的品质服务享受，注重性价比，更容易与自己志同道合的人形成兴趣圈层，对新事物接受度高。　　多家OTA平台数据显示，90后在“五一”出游人次中的占比已超过3成，00后占比也已超过两成，两者合计已占近6成。　　“圈层化”是Z世代人群最为显著的特征。年轻人不仅“以圈会友”，更愿意为“圈”买单。市集圈、汉服圈、露营圈、飞盘圈、冲浪圈、动漫圈、电竞圈……与志趣相投的圈友交流欢聚，成为他们出行的重要诉求。　　其次，新需求必然催生新产品、服务，以及新场景。洞察到这一趋势的同程旅行已举办过“同程杯”电竞赛事、“飞儿萌造梦节”市集、“同程live”音乐节等活动，推出了“考试房”“宠物房”“电竞房”餐等新型住宿产品。　　此外，花样迭出的年轻人甚至开始流行各种另类旅游：在上海外滩“双手合十”、在成都春熙路“高举双手”，在广州塔下“掏出打火机”……随着国潮成为新风尚，“旅行+看文化展”“旅行+刷博物馆”竟也成为年轻人新宠，让人大呼“看不懂”的同时，不由感叹这届年轻人已经真正做到了“心之所向即圣地”。　　除年轻圈层崛起带来的“人、货、场”的变化，随着大众旅游时代的到来，国民旅游在整体形式上也已发生了变迁。　　过去，人们对旅游的认知长期停留在：距离越远越好，时间越长越好，场景越典型、越知名越好。如今，国民旅游观念与需求都发生了深刻变革：人们更愿意欣赏家门口的美景，享受日常休闲带来的乐趣，以“反向旅游”“平替旅游”“宅度假”为特色的周边游、家庭游、体验游、乡村游等新形式，正在被越来越多消费者所钟爱。　　供给端层面，除在产品、服务、营销层面不断优化之外，越来越丰富的新场景成为OTA旅游平台承接“国民新旅游”热潮的重要引擎。以同程旅行为例，腾讯生态、手机厂商、工具应用，以及短视频平台，都已成为其不断优化服务体验的重要抓手。　　可以说，“国民新旅游”早已从“人货场”三方面重新定义了旅游业态，而基于新需求，从产品、服务到场景全面深耕与创新的可持续经营理念与举措，毫无疑问，未来将成为旅游业新的“长期主义”。　　3　　国民新旅游带来的，　　必然是“长效增量”　　国民新旅游带来的不仅仅是新增量，更是长效增量。　　诚如前文所述，“国民新旅游”代表的其实是大众旅游消费的全面升级，随着我国经济水平持续提升，以及OTA平台、各地政府等角色的持续发力，这一趋势将日益显著与深化。　　同时，随着本地游、周边游等短平快的旅游休闲方式成为人们放松的主要选择，旅游消费频次已实现明显增长，同时也逐渐模糊了旅游与生活之间的界限，让旅游成为了人们独特的生活方式——一旦成为熟悉的生活方式，就很难轻易改变。　　与大众化、休闲化演变路径相对应的，则是旅游行业从产品、服务，到营销、技术多维度的全面升级与引领。从需求端到供给端，国民新旅游的底层根基正日益夯实。　　从政策层面来看，近年也是各种利好不断。中共中央办公厅、国务院办公厅去年印发的《“十四五”文化发展规划》有76处提到“旅游”，从提升旅游发展的文化内涵、丰富优质旅游供给、优化旅游发展环境、创新融合发展体制机制4个方面对推动文化和旅游融合发展作出部署；二十大报告亦强调，“建好用好国家文化公园。以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。　　从全球大势到政策推动，从消费端需求更充分释放到供给端不断创新升级，一场长效、持久的“国民新旅游”运动，正热烈拉开帷幕。