兴趣电商重塑消费新生态

旨在满足用户潜在购物兴趣的兴趣电商正在飞速发展。抖音电商总裁魏雯雯日前透露，2023年抖音电商商品交易总额同比增长80%，其中，货架场景商品交易总额占比达30%，平台售出超300亿件商品。

“兴趣电商消费者与普通商品消费者的显著区别是，前者不是为了满足自身衣食住行的基本需求而购买商品，其购买动力更多出于对产品品质的要求和产品体验舒适度。”暨南大学经济学院教授王鹏说。

“兴趣电商最本质的特征是洞察了消费者多样化的消费意愿，用精准、及时有效的方式来满足消费者多样化消费需求。”广东财经大学数字经济学院院长王方方认为，兴趣电商是数字化经济时代多样化消费需求和企业多元化产品生产之间实现精准匹配的试金石。它以优质内容将商品和消费者连接起来，本质是更深入、更细致地为传统实体经济服务，助力传统实体经济转型升级。通过智能推荐技术，消费者需求和产品生产得到了有效匹配，挖掘了潜在价值空间，产生了增值。

“兴趣电商立足其在数据、技术、模式、推广等方面的优势，深挖消费者需求，发展货架电商，消费者想到的、没想到的，平台都帮忙想到了。”广州市直播电商行业协会秘书长王刚说。

不过，兴趣电商想要精准抓住消费者的潜在兴趣并不容易。对此，王鹏分析，兴趣电商以消费者需求为抓手，在销售产品之前就要思考“消费者是否喜欢、消费者拿到产品的体验度、消费者使用产品后的评价”等问题。这意味着，兴趣电商对销售团队、生产团队、研发团队都提出更高的“前置”要求，需要提前谋划、提前布局，具有长远的、发展的眼光。

华南理工大学电子商务系教授王和勇认为，兴趣电商要聚焦如何发现、抓住用户的兴趣，尤其在内容创造方面，探索以特色产品吸引用户的方式很有必要。此外，要保障产品质量，产品若没有质量，就等于没有根基，促销会成为“一锤子买卖”。

“兴趣电商的研发能力要跟上时代步伐，更要具备国内、国际两种视野。”王鹏说。

正是看好兴趣电商的前景，2023年抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，大力投入货架电商建设，通过协同互通短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜索、店铺等货架场景，打开新市场，促进新消费。

魏雯雯表示，目前抖音电商仍处于“全域”的早期阶段。未来，全域兴趣电商将覆盖各类流量，全面满足用户的各类交易需求。2023年，抖音电商将投入100亿元现金以及多项扶持举措助力商家发展，推动全域兴趣电商更好更快增长。

中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪认为，兴趣电商到全域兴趣电商的兴起，不仅改变了消费品流通渠道，发展出直播电商、短视频电商、博主种草等新渠道，也深刻改变了人们的消费模式，即购买不再是消费的终点，而是通过分享又成为消费的起点，消费者自发或在市场力量推动下以推介、分享的方式，扩散并再创造某种消费文化和生活方式。

中国社会科学院社会学研究所等单位日前联合发布的《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》指出，区别于“品牌调研—产品研发—投放市场—消费者反馈—产品升级完善”传统的阶段性闭环营销过程，全域兴趣电商将品牌、产品、市场和消费者联结起来，大大简化了中间环节，减少了信息偏差和滞后性。同时将消费者主观兴趣、需求、满意度与产品客观属性和技术创新、品牌文化相结合，让全域兴趣电商得以实现全链条助力国货品牌的发展。

对于兴趣电商下一步发展，王鹏建议，要注重知识产权和产品创新性，给消费者提供更美好的购物场景和生活体验；要培育兴趣电商人才；运用好大数据、人工智能等技术，助力企业实现精准营销与精准生产。（经济日报记者 黄 鑫）