守不住燃油车，当经销商决定倒戈

2023年，为了退网多个燃油车品牌，汽车经销商投资人李湘不惜支付了近千万的违约金。“如今卖燃油车赚不到钱了。”感慨之余，李湘觉得自己已经看到惨烈的现实。经过20多年的飞速发展，燃油车开始迈进命运的拐点。以价换量的招数骤然失灵，合资车企的利润被削弱，新能源车开始加速取代燃油车的市场份额。作为距离炮声最近的从业者，经销商无疑处在沦陷的前哨。业绩最差的一年，李湘的全年利润甚至还没有租金高。根据中国汽车流通协会发布的《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2023年完成年度销量目标的经销商占比不足两成，未盈利经销商占比达七成以上，这是2018年以来数据最差的一年。重压之下，包括中升、永达在内的8家上市经销商集团，其营收和净利润都普遍下滑。种种迹象都表明，在汽车行业向电动化转型的关键当口，开店卖燃油车已经不再是一门好生意。李湘仍然没有放弃，但生意的主角已经变为了新能源汽车。这两年，他陆续拿到欧拉、奇瑞新能源等多个品牌的代理权，随着新能源行业的快速增长，原本令他焦虑的生意营收也已经达到数亿规模。新能源车开始成为经销商们新的掘金地，当行业拐点有了更清晰的指向，人们也开始追风而去。失意的“掘金者”“过去10年，汽车经销商生意遍地都是黄金，但未来，这一行肯定是赔钱。”作为多家大型经销商集团的投资人，李池见证了行业的黄金时代。2010年—2015年是汽车行业快速增长的6年。汽车销量由2010年的1806万辆，一路攀升到2016年的2456万辆。从数据不难看出，作为汽车的主要售卖出口，汽车经销商们赚得盆满钵满。“建一家新店要准备1亿—2亿元的本金，基本上一年甚至半年就可以收回成本。”对于这门再熟悉不过的生意，李池如数家珍。汽车经销商展现出的强大的吸金能力背后，是消费者对汽车旺盛的购车需求。彼时，大众、丰田等品牌产品供不应求，“和去年买特斯拉和比亚迪销售情况一样，买朗逸要排队20天—3个月才能提车。”有汽车行业从业者表示，奥迪A4、宝马5系等豪华车，甚至需要加价才能提车。在那个遍地都是黄金的年代，经销商拥有多元化的赚钱模式。除了汽车销售业务，车企的业务返点也是不小的利润来源。业务返点是车企根据经销商的销量，给予一定的利润补贴。如果经销商能完成年度销量目标，则能从车企端拿到4%—8%的批售额（从厂家批车的费用）返点折扣。“经营规模高的经销商，每年都能拿到上千万的返点。”汽车经销商的盈利空间建立在用户需求量的基础上，随着近年来用户需求量的连年萎缩，汽车经销商这道聚沙成塔的商业模式也有了松动的迹象。 来源：视觉中国乘联会数据显示，2017年—2023年，中国燃油车销量减少了约700万辆，新能源汽车增加了447万辆。此消彼长之间，燃油车的市场占比由2017年的94%，滑落到2023年的72%。当汽车产业格局被重塑，摆在经销商眼前的现实是，曾经不愁卖的燃油车，渐渐卖不动了。经销商将卖不动车的原因归咎于车企端。“电动化转型确实需要时间，但我们跟它们耗不起。”一家二线豪华车企的经销商负责人认为，车企背后庞大的财力支撑着它们做电动化的转型，但经销商不同，“我们需要有竞争力的产品快速卖给消费者，维持店面的经营运转。”有竞争力的产品迟迟无法到位，经销商开始对车企进行反向施压。经销商们用写联名信，拒绝提车，甚至用退网的方式向车企宣泄自己的不满。“经销商们背负着租金、员工工资和车辆养护费等巨额成本，一旦亏损幅度变大，经销商们很容易走极端。”李池表示，写联名信、拒绝提车是对经销商施压的手段，但并不能实质性解决经营问题。解决经营问题的方法是低价抛售库存，一些经销商会将库存车低价卖给综合汽贸商、资源商，以求快速回本。“资源商对外销售的车辆价格会低于经销商，进而该品牌在市场上的价格混乱，直接陷入恶性循环。”李池表示。为了稳定经销商的军心，车企开始改变对经销商的沟通策略。李池发现，从去年开始，车企组织经销商沟通大会的频率开始变高。以前市场行情好的时候，“经销商沟通大会通常都是大区经理带着经销商们吃吃喝喝，然后再下采购订单。”如今，经销商大会的主题变为“稳定经销商情绪”，共克时艰、熬过寒冬等字眼频频被车企所提及。“现在大多车企已经不再强求经销商的年度采购数量，并且还会为经销商提供一些金融政策方面的帮助。”即便如此，经销商的市场信心仍难以挽回。乘联会数据显示，2023年国内有四成经销商倒闭。“有些品牌实在拿不出好的产品，经销商们看不到希望，索性退网。”李池表示。努力挤进新风口中国乘用车市场已经连续七年超过2000万辆。从消费端来看，卖车依然是商业风口，只是风向发生了变化。过去几年，新能源汽车拉开高增长序幕，一直保持三位数同比增长，渗透率也不断创新高。今年4月，新能源汽车产销分别为64万辆和63.6万辆，同比均增长1.1倍，市场占有率达到29.5%。特斯拉、比亚迪等新能源品牌正踩着风口起飞。当风口有了新的指向，比亚迪等新能源汽车品牌开始替代合资品牌成为经销商们的摇钱树。与特斯拉、蔚小理等品牌采用直营模式不同，比亚迪的卖车渠道仍以经销商模式为主。目前，比亚迪的经销商渠道仍在持续扩张。杰兰路LandRoads数据显示，2023年1季度，比亚迪王朝网络新开124家销售网点，海洋网新开了90家销售网点。 来源：比亚迪官方拿到比亚迪的品牌授权，就意味着得到了摇钱树的种子。有比亚迪的经销商投资人告诉36氪Auto，2023年，比亚迪全国平均单店年销量为1500辆，作为对比，自主品牌平均单店年销量为600辆，“合资品牌的数字表现好一些，是900辆。”官方数据显示，比亚迪2023年单车均价为17万元，对应到经销商的营收，比亚迪经销商门店的年收入则是2.5亿。不过想拿到比亚迪的代理权并不容易。“去年年底，比亚迪代理权的茶水费被炒到了500万。”有业内人士向36氪Auto介绍，茶水费在业内被称为中介费，用于经销商拿到品牌授权所掏的费用。这项费用没有固定标准，会根据品牌的市场行情上下浮动。“品牌卖得好，经销商能赚钱，茶水费就高，有些品牌销量下滑，在正常的空白区域招商，不用茶水费都能拿到授权。”上述业内人士表示。但其考量因素并非只有钱，有接近比亚迪的业内人士告诉36氪Auto，比亚迪内部有一套特定的经销商代理选择机制，即优先保证“投资人白名单”中的经销商投资人开店。“白名单里面都是很早就进入比亚迪经销商体系的投资人，集团要先保证他们的利益。”作为当下销量一骑绝尘的新能源汽车品牌，那些跟随比亚迪的经销商们也赚得盆满钵满，越来越多的人开始动了卖新能源车的心思。刘湘从2018年开始便做经销商生意，在这期间，他先后做过广汽菲克Jeep、云度等品牌，在看到新能源车的快速增长后，他也有了新的想法。对于如何选择品牌，刘湘有一套自己的思路。“要选择自主车企那些已经独立出来的新能源品牌。”在他看来，一方面，自主车企的转型速度要更快，这是保证产品竞争力的基础。另一方面，“独立的新能源品牌都有单独的销售渠道，比新能源车和燃油车混在一起卖的效果要好。”最终，刘湘选中了奇瑞新能源和欧拉。因其所在的城市属于招商空白区域，所以他仅交了保证金、加盟费等基础费用。赚钱的速度验证了刘湘的选择。目前他拥有3家欧拉经销商门店，后者在去年总共贡献了2亿元的营收，在这之前，这个数字从未达到亿元。“新能源市场增速很快，很多品牌都在建店初期，先建店的经销商很容易拿到当地的所有销售资源。”刘湘告诉36氪Auto。传统车企的圈地大战进入2023年，新能源汽车行业内的每一位参与者都加快了进攻节奏，在销量微妙的陡增之间，车企们开始将新能源战略摆上最重要的高度。开年以来，吉利汽车、长城、奇瑞等传统车企都将独立的新能源序列/品牌推向台前。它们用激进的产品策略，最新的三电、智能化技术向特斯拉和比亚迪宣战，与之配套的是密集的经销商布局频率，毕竟渠道的布局是产品攻城略地的落脚点。一场圈地大战也同步拉开。公开资料显示，吉利银河序列计划在年底成立600家销售渠道，并采用直营和经销行并行的销售方式；长城哈弗全新的新能源序列计划于年底成立800家经销商；奇瑞iCAR品牌在10月份之前成立200家集销售、交付、体验和服务为一体的i-SPACE品牌中心，100家以上i-SPACE销售中心，通过300家的i-SPACE实现全国78%以上城市的覆盖。并且小鹏汽车今年也改善了渠道策略，目前小鹏汽车直营店与代理经销商店的比例为7:3，“今年要提升4S店的比例，争取做到5:5。”有小鹏汽车内部人士告诉36氪Auto。来源：视觉中国上述车企们的销售布局堪称激进，长城汽车CGO李瑞峰认为，相比于直营店，经销商模式更适合传统车企。一方面，经销商模式可以分摊车企建店的成本；另一方面，经销商的背负着业绩压力，“主观能动性更高。”布局经销商渠道的第一关便是如何获取经销商的建店资源。长城哈弗最先从内部入手，李瑞峰告诉36氪Auto，从去年开始，整个长城公司开始向新能源转型，公司高层和全国终端经销商的投资者和部分的核心经销商的投资者开了多达8次会议，“好在许多经销商是与长城合作了20年，所以对长城的战略非常信任。”为了快速将渠道建立起来，哈弗还对经销商的渠道建设、人员培训等后续工作也进行了多维度的支持。帮助经销商解决现金流问题，与经销商沟通建店补偿的方式和比例，让经销商快速地把店给建起来。吉利银河也是如此，但其要求经销商要有独立的团队来运营银河序列。“吉利原经销商要转型做银河序列，除了店面资源好，资金好以外，需要经销商去组建一套全新的销售团队。”上述运营负责人表示。固有的经销商体系帮车企们在一二线城市搭建起了经销商渠道，但越到三线以下城市就越难。“大部分三线以下城市的经销商财力比较薄弱，再去重新建设一家新能源店面比较困难。”上述吉利人员告诉36氪Auto。对此，长城、吉利和小鹏等车企都选择与经销商集团合作的方式，将渠道渗透到三线以下市场。上述三家车企的内部人士表示，与经销商集团合作是最好渗透到三线以下市场的方式。“经销商集团在当地的渠道、关系资源比车企要强，所以只要经销商集团们有意愿，就能快速将店面建立起来。”在经销商集团看来，他们也在做一场和车企相同的转型。目前，经销商集团的客户群体仍以传统车企的燃油车为主，“他们要借这次机会缩小燃油车经销商的比例，拿到更多新能源品牌的代理权才能活下去。”李池表示。（应受访者要求，李湘，李池为化名）