时代在改变 豪华品牌如何才能开窍？

让豪华品牌开窍，其实是个悖论。多数豪华品牌都是“百年老店”，见证了汽车行业从无到有再到兴盛的发展。另一方面，豪华品牌独树一帜的品牌魅力，以及深厚的技术储备和资本实力，也令其始终走在汽车行业的前列。

似乎这样的格局被打破了，当电动化、智能化成为用户关注的核心后，豪华品牌虽也在加快步伐布局，但新世代用户对汽车品牌的定位认知已然发生了改变，标签化更清晰，品牌和产品定位更细致，导致传统豪华品牌有力无处使。

在笔者看来，标签化是企业必经的品牌形成道路，但也是把“双刃剑”。优点是，品牌标签化能令用户对品牌有更为形象和直观的认知；缺点是，品牌标签化容易固化用户对品牌的印象，从而令用户忽略品牌标签以外的优点。

时代在改变

奔驰的豪华、宝马的运动、奥迪的四驱、沃尔沃的安全、路虎的全地形越野，这些豪华品牌从诞生起发展到现在，品牌的标签几乎固化，也代表着他们在汽车各个领域的引领者身份。这一切似乎在电气化、智能化大力推行之后发生了改变，新能源产品首先揭开了运动标签，即使十几二十万的车也有性能跑车的动力水准；其次又重新定义“豪华”，象征身份的设计理念和用料逐步被科技感和功能堆叠所取代；最后，电动四驱打开了全新的车辆玩法，而安全更多的被自动驾驶所淹没。汽车产品正快速的发生转变，随之变化的是用户的需求。

现在新购车用户到底更看重产品的哪些方面，总结来说逃不过这几点：颜值、功能性配置、以及是否省钱。这与以前燃油车时代有着些许不同，那个年代C-NCAP五星安全是个很有冲击力的产品点，发动机变速箱以及操控性还是各家宣传的重点，舒适性更是能提升整车调性的关键因素。换言之，那个关心产品可靠性、安全性以及产品性能的时代正在逐渐被淡化，人们购车从理性趋向于感性。

什么是更“感性”的车，其实就是懂得消化用户情绪，满足用户看得见的需求的产品，换言之，大屏、冰箱、座椅按摩、座椅加热、无线充电这些配置正变得比汽车三大件（燃油/电动）更受关注。举个例子，用户可能无法直观的感受到每一款车驾驶质感的区别，但绝对能感受出用手机支架和直接操控大屏的便利程度。这些便是目前新购车用户对好车的看法，也直接改变了目前豪华市场的格局。

与新生代车企不同的是，在他们为了满足用户所需，绞尽脑汁堆叠配置，优化营销策略，完全做到“以用户为中心”时，传统豪华品牌开始步入可持续发展阶段，不再大量使用真皮等破坏环境生态的部件，同时由奢华向精细化迈进。因此现在各品牌产品会给用户不一样的感觉：传统豪华品牌不豪华了，新生代品牌才有面子。

豪华品牌是否该迎合市场

回到开篇的问题，豪华品牌如何开窍，我想凯迪拉克非常有发言权。

“轻易不发车，一发发三款”，凯迪拉克率先向中国市场表达诚意，一款旗舰车型，两款走量车型，带来的不仅是凯迪拉克最新的产品理念和生态系统，同时还有诚意满满的价格。我们都知道，凯迪拉克虽然不是豪华品牌中优惠力度最大的，但在“价格战”上，却从来没怂过。不需要一一介绍这几款车，仅看价格，GT4起售价21.97万，XT4起售价22.97万，这种价格的概念相当于稍稍进行促销，便能形成在同级合资车型中的价格优势，加之豪华品牌属性加持，这种行为不仅将去年款原配置车型起售价拉低了3.2万，同时也直接将价格带到了同门兄弟别克昂科威S的售价区间内。新能源企业玩“油电同价”，凯迪拉克就玩“豪华、合资同价”。 从销量中能够看出价格对凯迪拉克的重要性，今年3、4月，凯迪拉克分别上险超过1.5万和1.7万辆新车，其中性价比最高的CT5和XT5成为用户普遍的选择。据了解，CT5和XT5有着5万至7万左右的经销商优惠，而这两款产品对比同级竞品，起售价本身就更占优势。比如与沃尔沃XC60相比，XT5的起售价低了2.5万元，与Q5L相比，更是低了超过4万元。

换言之，凯迪拉克以更低的起售价加上更有诱惑力的优惠幅度，将很多人无法触碰到的豪华车型弄成了更多人可以考虑购买的车型，且在配置上，凯迪拉克并不会作出“降本增效”的行为，消费者也无需为其降价而买单。

此外，凯迪拉克提出了“985”和“211”两个概念，即“9K屏幕+8155芯片+5G无线网络”和“2.0T高功率发动机+10AT+MRC每分钟1千次扫描”，从性能到智能化网联化全覆盖，加之售价感人，这就是目前凯迪拉克所能想到的面对中国市场的最佳应对方案。

即便是这样，也有人对其产生了诚意上的质疑，认为本次上市的CT6车型没有全系标配后排加热，后排全系都没有通风功能，而且全系仅有AKG音响，没有用到凯迪拉克御用旗舰BOSE PANARAY。这种吹毛求疵的质疑同样反映出，在产品内卷的形势下，用户的胃口也越来越大，尤其在豪华车领域，越来越难以满足用户全方位的精神需求。当然，这种精神需求仅是配置堆叠带来的满足感，有些并不是用户的真正所需。

当然，凯迪拉克以全新的市场逻辑推出新车，是否能获得用户认可还需时间检验，只不过从目前的口碑来看，好评如潮。但这是否又能成为其他豪华品牌效仿的榜样呢？

从其他部分豪华品牌目前的做法来看，虽然在智能化方面开始稍有起色，但始终做不到凯迪拉克这样可以通过不减配不减料去降低售价。反而很多车型在维持售价的同时，又减了料。屡见不鲜的就是车身和悬挂系统用料问题，铝换钢已经不是什么新鲜的事，甚至有品牌将全铝的气门室盖换成塑料材质，导致大量车主气门室盖出现开裂导致烧机油的情况。这就大幅降低了用户对豪华品牌的体验感，至少人们认为，豪华品牌能称得上豪华的一大原因，应该是品质优良。

另一方面，豪华品牌标榜的“可持续发展”，在业内人士看来是汽车未来发展的重要路径，不仅能实现工厂绿色生产，同样在产品中也能体现出车企的环保意识，这种做法和出发点都非常的好。只不过在用户看来，“可持续发展”是不是豪华车企产品减配的借口，而用户买车是为了优质的体验感，而不是为了车企的可持续发展理念买单。因此豪华品牌如何平衡“可持续发展”理念与用户的需求同样是一大课题。

结语：

归根结底，各豪华品牌一直都有着自己的一套发展理念，谁与谁都不尽相同，这种发展理念虽然会随着市场发展变化而变化，但整体来看依然在品牌百年来形成的品牌理念下去进行优化，而无法真正的改变一个品牌能够放弃此前的功勋战绩重新认识这个市场。这有错吗？对于豪华品牌来说，品牌调性和理念是其立足之本，但目前是用户决定市场的时代，像凯迪拉克那样“放下身段”去迎合市场，也并非不得已而为之。

在笔者看来，豪华品牌之所以能称作豪华品牌，除了产品能带给人更多的附加价值外，每一个品牌为世界汽车产业的发展都带来过非凡的贡献，且各家的“独门绝技”也被其他车企争相研究和效仿，这不仅是汽车工业百年发展以来用户的口碑积累，更是业内对于这些品牌的赞誉。身段已经形成了，去迎合市场，不丢人。