深物业集团(深物业集团招聘)

之 上市公司

“2023年8月深圳国企新媒体信息发布观察榜”系列，测评的上市公司类国企账号共24个。从阅读总量来看，万科周刊（17W+）、中国平安（10W+）、中集集团（95969）排名前三，而深国际物流发展有限公司以仅113次的阅读总量，排名垫底。其中，7月阅读排名第二的海能达在8月阅读量为56969次，阅读量下降近5W+；万科周刊阅读量从7月份的4W+，提高到8月份的17W+,增加了近13W次的阅读，增幅明显。

万科周刊发布的推文《一图看懂丨万科2023年中报》阅读达8W+，中国平安发布的推文《专业创造价值！中国平安连续13年上榜<财富>世界500强》阅读达2W+，中集集团发布的推文《中集上半年营收721亿归母净利25亿 稳定业绩展现企业韧性》阅读达1W+。可见上市公司发展情况仍然是公众关注焦点。

从文章总数来看，大部分上市公司账号推文数量平均在10篇左右，其中深物业集团以54篇推文数量位居第一，而天音通信控股股份有限公司、英飞拓Infinova都仅发布1篇，排名垫底。

从在看总数来看，中国平安以242的在看总数排名第一，而深房集团、深国际物流发展有限公司、英飞拓Infinova等共3家上市公司账号均为0在看。

从点赞总数来看，万科周刊获赞858个，中国平安获赞772个，中集集团获赞749个，排名前三。而深国际物流发展有限公司则以1获赞排名最后。值得注意的是，7月多家上市公司点赞数破千，但8月却无点赞破千的账号。

课题组测评发现，公众仍然非常关注上市公司发展情况。比如，万科周刊发布的推文《一图看懂丨万科2023年中报》阅读破8W+，中国平安发布的推文《专业创造价值！中国平安连续13年上榜<财富>世界500强》阅读破20000+。同时，在推文中运用形式多样的互动活动，也能获得不错成绩。比如万科周刊的推文《全民健身日，他们有话说！》收获9000+次阅读，关注跑步运动，从不同员工的运动故事入手，鼓励员工参与乐跑活动，同时使用“互动抽奖”，鼓励员工说出自己的跑步故事，得到良好互动效果，获得众多员工共鸣。

【优秀案例分析】

万科周刊运营团队访谈揭秘爆款的生成

1. 定位：请简要介绍一下对“万科周刊”公众号的定位。

答：“万科周刊”是万科集团自媒体，其纸刊于1992年创刊，是国内业界第一本企业内刊，也是最早全面转型互联网的内刊。万科周刊，不止是内刊，也关心外部世界，内外话题兼顾。“万科周刊”公众号既有对外发布集团重要信息的外宣属性，又承担传播企业文化，提振士气、激励人心的内宣属性。从纸刊到互联网传播，宣传阵地和传播媒介虽然发生变化，但是万科周刊“企业视角，人文情怀，理性观察”的定位没有发生改变。

2. 请阐述一下你们选题的过程及选题方向？请问哪些选题的文章更容易获得大众喜爱？

答：“万科周刊”公众号内容的选题方向是根据账号属性和定位，结合集团内部导向、企业文化和外部市场动态变化来确立的。目前选题集中在三个方向：集团重要信息发布、健康文化、品牌传播。

选题的过程也分两种情况：一种是由内而外的，由企业内部员工、属地城市公司等根据选题方向和近期活动投稿，然后再根据稿件内容的质量和主题进一步调整优化，让内容更具可看性。另外一种情况是由外而内的，不少选题的思路、表达形式都是借鉴时下热点和趋势，再基于主题进行思考创作深化。

以10月13日推送的内容为例，这一篇推文一方面展示体总杯2023全国城市乐跑赛的成果，另一方面体现万科阳光健康的文化基因。这篇推送借鉴时下外部受众感知性更强、互动性更高的说唱形式，将参与者的心声和感受歌词串联起来，包装成一支乐跑专属的单曲。通过分享一部分乐跑者的心声，引发更大范围的情感共鸣。除了单曲之外，还在推文当中加入过往五个月赛期内各地乐跑图片、参赛者的留言等等，丰富、立体地呈现出大家参与乐跑的热情和万科致力于推广健康运动所做出的努力。

从阅读量的角度来看，集团重要信息发布一类的内容受到的关注度最高，如年报、季度财报、可持续发展报告等。从互动量角度来讲，健康文化类的选题参与度更高，如乐跑人物、乐跑活动等。

3. 万科周刊的口号是“企业视角 人文情怀”，一些企业的公众号，也传播企业文化，但看者寥寥，请问万科周刊公众号在日常运营中，通过哪些方式，兼顾内容“可读性”与企业文化的融合？

答：在运营公众号的过程中，企业不可避免地会将企业文化的元素和企业自身的风格、特性融入在所发布的内容当中。但在内容传播过程中的差异，主要还是要客群数量、分布和选题侧重点等因素不同而造成的。万科周刊在运营过程当中并没有表现得比别人出色，只是更专注于用受众更容易接受的方式传递企业文化和价值理念。

兼顾内容的“可读性”需要真正了解我是谁，受众群体是谁，我们要表达什么，他们需要什么，从这些问题中找交集元素。通过后台数据统计发现，万科周刊公众号的粉丝当中，26岁到35岁人群占比达到53%，大部分粉丝都来自北上广深等一线城市，他们有万科的客户、关注万科的人、媒体、同行等等。

根据用户画像，我们在内容策划的过程当中更注重内容的趣味性。例如，节日节气类的宣传中，节气类的内容通过手工制作+手绘动画的方式呈现旧物利用的过程，以此来表达万科坚持的环保理念。在节日类视频的宣传当中，通过皮影戏的手法来展现当下大众过节方式，通过传统与新潮的碰撞融合，表达万科尊重传统文化的理念。

4. 请问万科周刊的常设栏目有哪些？请介绍其中1个受粉丝喜爱的亮点栏目。

答：万科周刊常设的栏目：筋厂头条、炼筋场、筋厂认证、筋厂青年图鉴、万科发布。

其中，大部分栏目都以万科厂牌“筋厂”进行包装，集中展现万科阳光健康年轻化、追求品质热爱生活的品牌形象。不同栏目对应了品牌传播、健康文化、业务分享、人物故事等内容。

在这些常设栏目当中，“炼筋场”栏目相对热度较高，该栏目是基于万科阳光健康的企业文化而开设，取“强筋健骨”之意。其中，既有有趣的运动人物故事，也有互动性强的乐跑活动，内容丰富，笔触活泼，受到很多内部员工和运动爱好者的喜爱。

5. 请简要介绍一下贵司公众号的运营团队。

答：“万科周刊”公众号的运营与集团品牌传播、企业文化推广密不可分。因此公众号的运营团队其实也是万科集团品牌和健康文化团队。每个人根据个人所长负责独立的版块，工作既有细分也有交集。大部分的传播内容是以项目形式，大家协同作战，发挥各自优势，共同完成。

出品：深圳国企信息发布观察课题组

采写：南都记者 邱墨山 研究员 林燕德 实习生 杨丁怡

制图：何欣