酒企搭上“高考”，能否淡季不淡

又到了一年一度的高考时间。近日，茅台家族黔茅系列、徽酒集团、古越龙山(行情600059,诊股)等多家酒企发布相关消息，或为高考学子保驾护航，或免费赠酒等，甚至喊出“一分抵一元、高考分特值钱”等口号。　　此前白酒企业还推出像文化节、光瓶酒进入餐饮烧烤等渠道，众多酒企为何要卖力营销？如此营销能否奏效？能否实现“淡季不淡”？酒企后市要如何走？　　01　　旨在激活淡季市场　　要知道，二季度一般是白酒行业的淡季。　　一方面是因为，由于天气炎热，白酒味道辛辣，容易使人体大量出汗，造成体温升高、口干舌燥，更多消费者会选择令自己觉得冰爽的啤酒；另一方面，二季度的传统节假日数量较少，没有宴请、聚会等消费场景，因此没有较为密集的送礼应酬，也在一定程度上降低了消费者的购买需求。　　随着夏季的到来，白酒也进入了传统的淡季，销售数据表现的不那么“丰满”。据国家统计局数据，4月份国内社会消费品零售总额34910亿元，同比增长18.4%；其中烟酒类4月零售额为364亿元，同比增长14.9%，环比减少15.4%。　　　　然而，在市场上一直有这样一句话“没有淡季市场，只有思维淡季”，因此每逢白酒淡季，众多酒企卖力营销或是为了激活白酒行业传统的淡季市场。　　这些酒企的做法也无可厚非。夏季作为白酒行业的传统淡季，对于厂家和经销商而言，时间都比较充裕，可以利用淡季让产品进入更多的渠道销售，增加产品与消费者接触的机会，让产品潜移默化地进入目标消费群体的心智。　　有酒企在营销中，针对夏季的到来，根据新的需要，适度加推新产品，进行产品研制创新，开发出适销对路的产品，赋予白酒冷热兼容的新特性，开创出夏季热销的新卖点。从而能够增加销售量，并为即将到来的旺季打好基础。　　说白了，众多酒企选择在淡季“卖力”营销，就好像播种小麦后需要浇水和施肥，到了秋季才可以进行收获。　　02　　收拢年轻消费群体　　众多酒企卖力营销或还是为了向年轻消费群体靠拢。　　仔细观察发现：这些酒企的营销方式更加多样化，过去酒企主要通过“回厂游、品鉴会、上促销”来营销，现如今更多酒企酒商选择了“扫红包、开瓶盖、演唱会”新三样。　　尤其是举办演唱会成为酒企品牌升空、渠道落地的重要武器，通过一场演唱会，酒企在区域市场传播了品牌，可以出货数百万甚至更多短期市场形成旺销，充分鼓舞代理商信心。　　酒的起源有多种说法，起自何时、谁人发明至今没有定论。但酒是中国几千年古老文化一部分无可争议，中国是世界造酒大国也是酒类消费大国，国人对酒的嗜好举世闻名。　　毫无疑问，文化确实是白酒营销的重要武器。但在黄金十年后期，简单的文化营销已经难以俘获消费者心智。　　据《2023年中国白酒行业消费白皮书》指出，随着年龄增长、工作经验及职位的不断变化，85年至94年出生的人群逐步成为各个岗位的新中流砥柱，也逐步承接85前出生的人群成为了新的白酒消费主力，人群占比34%。　　　　资料来源：中国酒业协会、智研咨询　　而这一代人更加注重品质和健康，对于白酒的选择更为挑剔和谨慎。他们更加喜欢具有文化内涵和历史积淀的品牌，同时也更加注重消费体验和品牌形象，因此如何抓住年轻消费群体，也成为了白酒企业的一大课题。　　为了适应趋于年轻化的消费生态变化，各大酒企纷纷通过对品牌文化、符号、形象以及产品价值体验的重塑、创新，吸引年轻消费者更多的关注和青睐，增强好感度。　　如贵州茅台(行情600519,诊股)，于2023年5月推出与蒙牛的战略合作商品——茅台冰淇淋；江小白和蒙牛随便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋；2018年以来，传统白酒企业至少打造出了200多款“青春小酒”。　　无论是新三样营销，还是白酒冰淇淋，抑或是青春小酒，这些对白酒企业的贡献都不算大，其实都是传统白酒企业在费尽心思“讨好”年轻消费群体。未来企业需要按照新生代的核心需求跟诉求去创新、升级和迭代自己的产品。　　03　　产品才是最好的营销　　尽管各大酒企都在“卖力”营销，但近年来我国白酒总产量呈连年下降趋势已是不争的事实。　　据国家统计局数据显示，2016年白酒销量为1305.71万千升；2018年下降至854.65万千升；2019年下降至755.53万千升；2021年下滑至700万千升左右。　　　　资料来源：中商产业研究院数据库　　而2023年全国白酒累计产量671.2万千升，同比下滑5.6%。相较于2016年峰值而言，近乎腰斩，同比下降50.59%。　　白酒的产量已连续6年呈现出下滑的趋势，有消费市场环境变化、年轻消费者口味变化、限制“三公”消费、“禁酒令”等多方面因素的影响。　　但白酒行业正面临“由量到质”的消费转变，“少喝酒、喝好酒”成为主流消费心理。不管是不是企业的营销噱头，但想喝好酒的人是越来越多，这从茅台酒的“i茅台”官方网购平台的拥挤状态就可见一斑。　　总的来说，众多酒企“卖力”营销或是为了激活白酒行业的淡季市场和向年轻消费群体靠拢。但企业更需要认识到，品质和品牌才是发展关键，任何营销创新都应该为其加分，前者与后者是道与术的关系。