牛栏山：营收跌破“百亿”，光瓶酒擂台难守

去年是顺鑫农业(行情000860,诊股)自1998年上市以来，25份年报中净利润唯一一次出现亏损的年份。　　2023年，可能是顺鑫农业最不“顺心”的一年。三大业务板块中，除了猪肉、地产营收双双下滑外，最主要的白酒业务也出现了下滑。财报显示，2023年顺鑫农业的三个主要板块中，白酒业务营收81.09亿元，同比减少20.7%；猪肉业务营收27.23亿元，同比减少24.4%；房地产业务亏损8.42亿元，同比下降120.86%。《每日财报》注意到，这是顺鑫农业自1998年上市以来，25份年报中净利润唯一一次出现亏损的年份。　　白酒方面，纵观顺鑫农业近年来的发展，自2019年突破百亿跻身“百亿”酒企后，一直在原地踏步。数据显示，2020年牛栏山营收总额为101.85亿元；2021年的营收总额为102.25亿元；而到了2023年，业绩非但没有更上一层楼，反而出现下降，甚至还没有2018年高。这说明，白酒“新国标”实行下，往日的“民酒”之王确实受到了不少冲击。　　“老单品”销量下滑　　牛栏山虽然价格便宜，走的是低端路线，但也有着悠久的酿酒史，如果从有详细酿酒历史记载的康熙五十八年算起，酿酒古镇牛栏山的“酒龄”已近300年。　　目前，牛栏山的产品分为高中低三档，低档酒的价位区间为小于10元/500ml。2023年，这一档位的白酒，为顺鑫农业贡献了60.79亿元的营业收入，占公司营收比的52%。低档酒中，42度500ml的牛栏山陈酿酒，自推出以来，一直是顺鑫农业酒类产品中的核心单品，并被消费者形象的称为“白牛二”。　　《每日财报》了解到，白牛二推出于2002年，之后，因为其周转率快，适应人群广一度成为了国内白酒行业里的“黑马”，同时也是国内重多白酒产品中被造假数量最多的酒。不过，从现在来看，这些“辉煌”似乎都已成为了历史。　　数据显示，在2023年，顺鑫农业的白酒销售量49.55万千升，同比下降24.40%。这其中，牛栏山陈酿酒的销量达30.15万千升，占公司白酒销量的六成，但也同比下滑了23.72%，相当于少卖了约1.88亿瓶。　　除白牛二外，顺鑫农业的核心产品还包括“绿牛二”牛栏山二锅头、52度牛栏山陈酿和百年牛栏山酒，它们在2023年均出现了两位数的下滑，销量分别少了17%、30%和35%。总之，牛栏山的2023年显得十分吃力。　　虽然在公司年报中，顺鑫农业将白酒业绩下滑归因于白酒消费场景减少下，导致了消费频次减少。但《每日财报》认为，2023年两项白酒行业新国标——《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》的正式实施以及牛栏山中低端为主的产品才是最主要原因。　　《每日财报》注意到，去年6月，“新国标”实施后，牛栏山陈酿配料中，因为有食品添加剂，被划为了调香白酒，这在一定程度上影响了其销量。同时，近年来中国酒类消费结构升级明显，而中低端市场萎缩严重，这样的市场环境也影响了牛栏山的整体销量。正因如此，相比于2021年，白牛二的库存也增长了近七倍。　　“新单品”仍在冲量　　去年5月，在“新国标”正式实施前，一直对外宣称“新国标对公司没什么影响”的牛栏山推出了固态纯粮新品——42.3度500ml的牛栏山陈酿白酒，即“金标陈酿”。推出四个月后，牛栏山酒厂在北京召开了“百城大会战 决胜金标牛”2023年经销商大会暨金标陈酿营销誓师大会。　　会上，牛栏山表示，将用四年时间，将金标陈酿打造成为中国白酒30-40元价格带纯粮光瓶酒的第一大单品。并规划金标陈酿2023年销售200万箱、2023年突破500万箱、2024年1000万箱、2025年力争完成1500万箱。很明显，在顺鑫农业的规划里，金标陈酿将是牛栏山品牌的全新大单品。　　今年2月，牛栏山在其召开的2023年度厂务公开暨总结表彰大会上宣布，2023年“金标”单品200万箱的销售目标圆满完成。财报显示，2023年金标陈酿是顺鑫农业唯一一款没有出现产量、销量下滑的白酒主要产品，当年实现销量1.12万千升，约占白牛二的1/30。　　此外，如果按照牛栏山在2023年制定的“计划”来算，2023年牛栏山金标陈酿将实现24亿元的销售额，此后每年将翻番。　　尽管此前顺鑫农业董秘办相关人士表示，“金标陈酿在去年完成经营目标的基础上，现在还在按目标向前推进。”但事实上，金标陈酿想要在短期内冲到像“白牛二”那样的水平，依旧不容易。正因如此，顺鑫农业也表示，未来将依托老陈酿与金标陈酿实现“新工艺白酒”与“纯粮固态”的双轮驱动。　　光瓶酒擂台难守　　数据显示，2023年顺鑫农业低档酒营收近60.79亿元，高档酒营收6.73亿元，中档酒营收13.56亿元，其中只有中档酒实现了营收增长。然而，面对“新国标”的正式实施，以及大单品“白牛二”销量下滑，顺鑫农业也不想一直困在低档酒里。新推出的金标陈酿就属于中档酒阵营。　　之前，顺鑫农业曾推过出牛栏山珍品陈酿、珍品陈酿20等光瓶酒产品，定价均接近50元一瓶，但市场表现不佳。而价格略低的金标陈酿成为顺鑫农业的“升级”目标。牛栏山喊出口号：要将金标陈酿打造为“中国白酒30-40元价格带纯粮光瓶酒第一大单品”。　　然而，就当下光瓶酒市场来看，顺鑫农业要实现这一目标非但阻力重重，而且名酒入局光瓶酒市场下，能否坚守住光瓶酒擂台也是个未知数。　　《每日财报》注意到，在今年4月的第108届全国糖酒商品交易会上，光瓶酒再一次成为了热门话题。而之前的2月，五粮液(行情000858,诊股)推出了建议零售价59元/瓶的系列酒“尖庄·荣光”，泸州老窖(行情000568,诊股)、华润、珍酒也在这一市场发力。此外，有数据表明，2021年玻汾在光瓶酒市场的占有率已经提升到5.5%，逼近了顺鑫农业的8.4%，成为光瓶酒市场的一大有力竞争者。　　同时，也有业内人士明确表示：“过去，这个价位段是一些名酒企业不关注的，但随着汾酒推出‘玻汾’，名酒企业入局光瓶酒，品牌都在切割市场，挤压了牛栏山的生长空间”。　　据《每日财报》了解，近几年众多酒企都在重新布局光瓶酒，从战略、产品、营销上挖掘这块市场，名酒在加码，新锐品牌也在发力。如洋河于2021年推出了金奖双沟大曲；舍得酒业(行情600702,诊股)在推出沱牌特级T68后，2021年又推出了沱牌六粮；泸州老窖在2023年上市了“黑盖”。2021年9月，作为江小白上市十周年的纪念款光瓶酒江小白金盖问世，定价108元/瓶；光良酒业则以光良59plus在百元赛道展开布局并强势占位，向高线光瓶酒市场和中低端盒装酒市场发起猛烈攻势。所以，在如此激烈的市场竞争之下，牛栏山还能否守住光瓶酒擂台，的确需要打个问号！