OK镜首次集采花落三家上市眼企 营销如何快速破圈

今年6月，河北省医械采购中心公示18种医药耗材集采的拟中选结果。用于青少年近视防范的角膜塑形镜，即俗称的OK镜位列其中。　　这是OK镜第一次被纳入集采品种。A股上市公司中，欧普康视(行情300595,诊股)（300595.SZ）、爱博医疗(行情688050,诊股)（688050.SH）、昊海生科(行情688366,诊股)（688366.SH）等均有相关产品。前两家为自主研发，昊海生科为代理经销中国台湾的品牌亨泰。　　目前，国内OK镜领域呈现国产和进口之争。爱博医疗在招股书中披露，2020年市场份额前三家是欧普康视、美国的欧几里得、韩国的露晰得，市占率分别为25.07%、16.71%、13.93%。　　中标结果显示，三家上市公司均中标。对消费者而言，未来购买OK镜的费用将大幅降低。对企业而言，过去OK镜超80%的毛利率或改变。　　2023年，欧普康视、爱博医疗、昊海生科的营业收入分别为15.25亿元、5.8亿元、21.3亿元。其中，前两家OK镜的收入占比为50.03%、29.95%。集采落幕，但眼科领域的竞争渐入佳境。　　01　　降价30%到55%　　OK镜首轮集采，虽不是全国性，但其方向性信号意义重大，也牵动市场的心。　　本轮地方联盟集采由河北牵头，共有16个省、市、自治区参加。根据结果，OK镜总报量14342片，分为标准片和环曲片等两类，对应常规视力矫正和散光矫正。　　最终，欧普康视、爱博医疗、厦门南鹏亨泰科技开发有限公司、北京远程视觉科技有限公司、上海有康医疗器械有限公司等中标。未中选的有天津视达佳科技有限公司、欧几里德贸易（上海）有限公司，未报价的有北京博视顿视光科技有限责任公司、上海外高桥(行情600648,诊股)医药分销中心有限公司。　　中标价格上，标准片每片从1760元到4050元不等，环曲片每片从2260元到4450元不等，整体均价为每片3312元。　　消费者当然是本轮集采的受益者，未来购买成本将大幅降低。　　国盛证券曾在研报中统计，市面上OK镜的终端价每幅为5000元到15000元，即每片2500元到7500元，进口品牌高于国产，出厂价一般为终端价的10%到20%。　　需要指出的是，本轮集采要求企业申报价格必须包括产品的设计、生产、包装、保险、运输、配送、检测、税费、验收、售后服务、伴随服务等一切费用。简单说，集采价格对标终端价。以此计算，本轮集采OK镜的降幅范围，约30%到55%。　　显然，OK镜集采让消费者受益，而对企业而言，又是另一番景象。　　2023年，欧普康视OK镜销售额7.63亿元，销量69万片。以此计算，该公司出厂价为每片1105元。同期，该公司披露OK镜整体毛利率89.62%，因此每片成本为115元。　　OK镜进入集采对企业业绩影响几何？本轮集采，欧普康视标准片、环曲片的每片中标价格分别为1760元、2260元。假设公司出厂价为终端价的10%-20%，那么过去终端价至少为每片5525元。　　2023年，欧普康视的华北、东北等地区合计收入1.39亿元，占营业收入的9.05%。本轮集采，所有企业总报量14342片，以中标均价每片3312元计算，预期总收入0.48亿元。因此，本轮集采对欧普康视的收入影响或有限。　　爱博医疗方面，2023年OK镜销售额1.74亿元，销量33万片。以此计算，该公司出厂价为每片527元。同期，该公司披露OK镜整体毛利率86.24%，因此每片成本为73元。　　本轮集采，爱博医疗标准片、环曲片的每片中标价格分别为2730元、3430元。假设公司出厂价为终端价的10%—20%，那么过去终端价每片为2635元到5270元。　　另外，本轮中标的厦门南鹏亨泰科技开发有限公司是昊海生科的子公司，标准片、环曲片的每片中标价格分别为2720元、4320元。2023年，昊海生科眼科产品收入7.7亿元，其中用于近视矫正的视光终端产品，包括OK镜、润眼液、软性隐形眼镜等合计近2亿元。　　02　　眼企如何破局营销　　集采打响了OK镜内卷战的前奏，接下来，各家企业之间的营销和研发体系也可能有所动作。　　首当其冲的是OK镜产能扩张。由于产品价格未来或下调，以量补价的策略就被各家企业提上案头。　　2023年，欧普康视、爱博医疗的OK镜生产量为70.9万片、36.2万片。爱博医疗上市时，曾计划投建年产50万片OK镜产线，截至2023年，该项目进度为52.53%。　　其次，各家企业的渠道或有所调整。爱博医疗在招股书曾披露，OK镜出厂后主要通过经销渠道实现销售，过程中经销商流转造成产品价格较高。　　集采过后，经销为主的模式必然会受挤压，最终促使OK镜终端价大幅降低，让消费者受益。因此，提前布局渠道至关重要。　　比如欧普康视就通过自建、合作等设立终端机构。2023年，该公司终端、直销、经销的收入占比分别为47.4%、16.89%、35.71%，同期新增合作终端200多家，已建立合作超1600家。按报告期内终端收入7.23亿元计算，单个终端贡献超45万元。　　营销方面，2023年欧普康视、爱博医疗、昊海生科的销售费用分别为2.95亿元、1.08亿元、6.8亿元，对应销售人员395人、160人、599人。其中，爱博医疗在年报中表示，“在全球范围内组织或参加众多行业展览或学术会议，以持续提升公司品牌影响力。”　　近年来，市场规模逾千亿的眼科医疗赛道备受青睐。各家企业也在纷纷布局其他眼科产品。在消费医疗领域，素有“金牙银眼”说法，如何寻找到下个潜在热销品或决定各家的业绩增长。　　欧普康视聚焦阿托品滴眼液的研发。该产品是一种M胆碱受体抑制剂，早前用于治疗虹膜炎，以及抢救有机磷中毒、麻醉、散瞳。近些年，不少科研机构都认为该产品有延缓近视作用，因此受到消费者追捧。　　爱博医疗布局了彩瞳、透明隐形眼镜、硬镜护理等产品。其中，彩瞳将主要通过电子商务渠道向消费者销售。昊海生科则表示，着重扩充眼科创新产品线，自主研发了眼舒康润眼液，该产品采用独家专利成分医用几丁糖和透明质酸钠制成。