啤酒企业打响旺季“营销战” 精酿化、社区化、新鲜化成新趋势

本报记者 冯雨瑶

时至夏季，啤酒作为“宠儿”在多个消费场景中闪亮登场。在商超、便利店等终端，啤酒也被摆放到C位，相关产品进入销售旺季。

为迎战消费旺季，啤酒企业上演营销大战。对此，啤酒行业专家方刚向《证券日报》记者表示，在高端化的主流趋势下，啤酒营销也衍生出了一些新特点，主要表现为精酿化、社区化、新鲜化等。

面对旺季红利，啤酒企业纷纷打响“营销战”以抢占市场。

“目前，现饮、餐饮渠道正在逐步向好。”重庆啤酒相关负责人向《证券日报》记者透露，“公司会根据每个品牌的不同调性，通过线上线下相结合的方式，打造适合每个品牌的消费场景。”

“例如，乌苏品牌今年将继续和品牌代言人吴京合作，诠释品牌‘不畏困难，硬核迎接挑战’的主张；乐堡品牌继续围绕音乐说唱等元素，在不同城市通过音乐会的方式打造年轻化的氛围；1664品牌继续通过优雅的法式风情定位，借助全球品牌代言人迪丽热巴的影响力持续提升品牌知名度。”上述负责人介绍称。

在“618”大促期间，燕京啤酒抢抓线上营销，董事长亲自亮相直播间带货。据悉，“618”期间，燕京啤酒斩获京东旗舰店行业销量之冠。

另一啤酒巨头百威借助百威“威光行动”，以啤酒为载体，通过丰富多样的线下活动，为大众创造更多消费场景。

国家统计局发布的数据显示，今年1月份至4月份，国内啤酒累计产量达1141.50万千升，同比增长8.80%，较2019年同期的1128.80万千升增长1.13%。其中，国内啤酒4月份产量达305.9万千升，同比增长21.1%。

业内认为，得益于渠道持续恢复，2023年啤酒行业产销有望加速提升。开源证券认为，啤酒行业需求处于高景气度，叠加餐饮复苏和场景修复，啤酒将呈现量价齐升趋势。

对于啤酒企业火热的“营销战”，方刚对《证券日报》记者表示：“从全年来看，餐饮在正常年份里通常要贡献50%以上的销量。因此，旺季来临的时候，餐饮渠道也往往是企业争夺战的核心。”

“今年啤酒营销的主流特点还是高端化。”方刚进一步对记者表示，在高端化背景下，啤酒营销出现了一些新特点。

例如，精酿化。方刚指出，目前啤酒行业对精酿化的认知及接受度普遍较高，几乎所有的啤酒企业都在推精酿系列产品，尤其在高端市场方面，很多头部企业都在用精酿特色产品来竞逐高端化。

近年来，精酿啤酒备受年轻一代消费者追捧，因此也成为啤酒企业争先布局的热点领域。而近段时间以来，已有不少啤酒企业官宣旗下新品上市。

5月31日，燕京啤酒的新品燕京狮王精酿全新TVC上线，引领精酿高端新潮流。上海本地精酿厂牌“莱宝精酿”宣布即将推出符合有机认证标准加工的精酿产品“有机原野白啤”。此外，华润雪花啤酒旗下高端产品秦始皇CPA也于近日上市。

数据显示，精酿啤酒市场消费量正以惊人的幅度扩容，未来发展空间巨大。据灼鼎咨询发布的《2023年精酿啤酒行业研究报告》指出，预计到2025年，中国精酿啤酒消费量可达23亿升，复合增长率约为17%。

除了精酿化外，方刚进一步表示，啤酒营销还呈现出社区化和新鲜化的特点。“目前，很多啤酒企业开始采取布局小酒馆的方式，利用线下和社群，给社区周边几公里范围之内的用户推出一些特色的高端产品。”他进一步补充道，新鲜化也是啤酒营销的一大趋势。“进入夏季，很多企业会推出如保质期七天或一个月的产品。”