合资新时代｜想继续赚钱，摆正心态很重要

汉兰达都要降价卖了。

近日，汉兰达三款精英版车型上市即限时优惠2万元，在售的380T系列也享受该优惠。从需要加价买到平价卖再到降价卖，汉兰达不再紧俏是爆款燃油车型走向衰落的真实缩影。

由此带来的直观感受是，合资品牌高溢价时代确实在走向终结。从盖世汽车各类别、各价格区间销量排行榜走势来看，“燃油车下，新能源车上”“合资下，自主上”的趋势极为明显。去年，合资品牌已失守50%市场份额红线，今年销量更是集体下滑，不得不加入“降价大军”以保住市场份额。

短期来看，合资品牌正在经历至暗时刻。但长远来看，如果合资品牌能借此机会，重新制定定价体系，真正做到“在中国为中国”，扭转困境也不无可能。

业绩下滑队伍持续扩大

目前，在华活跃的合资品牌不低于20家。根据上市车企的财报数据，盖世汽车整理了14家合资车企近五年（2018年—2023年）净利润走势（上述企业对主要控股参股公司收益影响基本上都在10%以上）。

可以看到，加入业绩下滑或亏损的合资品牌正在变多，其中不乏头部合资品牌。

其中，长安系的合资品牌全军覆没，到2023年都以下滑或亏损结束。长安福特亏损最多，五年来累计净亏损超90亿元。谁又能想到，2016年销量巅峰期时（95.7万辆），长安福特净利润还高达181.65亿元。

另一合资品牌长安马自达，2018年后盈利也是一路下滑，到去年对长安汽车整体净利润影响已低于10%。长安铃木、长安标致雪铁龙因为翻身无望，已被母公司抛弃。

同样面临盈利下滑的还有上汽系两大合资品牌——上汽大众和上汽通用。2018年时，两家品牌归属于母公司（上汽集团）的净利润合计高达430余亿元。正是因为有两大合资品牌助力，上汽集团才能连续多年蝉联最赚钱车企。

然而好景不长，在国产品牌高端化冲击下，新能源市场的挤压下，依赖燃油车市场的合资品牌集体受挫。作为头部的上汽大众、上汽通用也未能幸免，到2023年归母净利润分别降至87.3亿元和55.8亿元，合计盈利不到五年前的四成。受此影响，从去年开始，上汽集团净利润连续被比亚迪、长安超越。

其他上市车企旗下合资品牌表现也是参差不齐。韩系和法系依旧处于亏损状态，销量也萎缩至20万辆左右。而在2017年前，北京现代还是北京汽车的“利润奶牛”之一，净利润曾超过80亿元。境遇类似的还有神龙汽车。如今，两大合资品牌却成为母公司的“拖累”，五年来累计净亏损都已超过70亿元。

相较而言，丰田和本田销量和业绩表现稳定。其中，东风本田年净利润稳定在百亿元左右；广汽本田归母净利润维持在35亿元左右。广汽丰田因销量持续增长，归母净利润到2023年升至75亿元。

然而另一日系品牌东风有限却因销量下滑，净利润从2018年172.44亿元减少至108亿元。而东风悦达起亚（东风集团退出，现为悦达起亚）、广汽三菱等日韩品牌，大多已沦为边缘车企，在为生存而奋斗，盈利目前是奢望。

由于一汽集团、奇瑞汽车尚未整体上市，没能获取到一汽丰田、一汽-大众、奇瑞捷豹路虎等合资品牌的业绩数据。但根据公开资料显示，捷豹路虎在中国市场去年刚实现扭亏为盈。至于一汽丰田和一汽-大众，从2023年销量降速均超两位数来看，净利润或表现稳定或是有所下滑。

不同于平价合资品牌的冰火两重天，奔驰、宝马这样的头部豪华品牌业绩持续向好。尤其是华晨宝马，2018年时净利润还是124.9亿元，时隔四年就已突破至300亿元，增幅接近3倍。

北京奔驰的增速虽不及华晨宝马，但也比2018年的200亿元增加了50亿元。一汽-大众奥迪虽然没有详细数据，但从奥迪公布的全球业绩来看，应该也不错。奥迪2023年在华财务收益达到84.7亿元，同比微增1.14%。

今年，赚钱更不容易了

很大程度上，销量下滑是导致业绩不佳的主要原因。

基本上，各合资品牌销量巅峰期时，也是业绩最佳时刻。如上汽大众、上汽通用2018年时合计销量突破400万辆，净利润也达到最高峰值。北京现代、长安福特、神龙汽车等大体也是如此。

同时，通过优化产品结构、技术创新、降本增效等措施，车企业绩也有所改善。如奥迪去年在中国市场销量不到64万辆，同比下滑10%，却仍保持财务收益增长。就是因为奥迪重新调整在华品牌定位，并停产或削减低端车型或低端配置数量，维持利润增长。

但不可否认的是，销量增长仍旧是推动业绩保持稳定上升的关键因素。

然而，现实的问题是，今年来随着新能源车型价格进一步下探，尤其是比亚迪海豚、秦PLUS冠军版价格已低至10万元以内，加速油电同价时代到来。同时，其他国产品牌发布的新产品，价格接近同级别燃油车，智能化配置却更胜一筹。加上特斯拉打响价格战，合资品牌处境越发危险。

为保住市场份额，合资品牌也都加入价格战。

3月时，法系最高降9万元，轩逸、卡罗拉、雷凌等日系主流车型，优惠两三万以上。豪华品牌方面，奥迪、奔驰和宝马主销车型降价幅度在5万元以上，部分车型降幅超10万元。5月底时，凯迪拉克上市的新车GT4，起售价下探至22万元以内。

然而销量依旧不理想。根据盖世汽车整理的数据显示，几乎所有平价合资品牌今年前5月销量都处于下滑态势。

“两田”销量表现也不再平稳，广汽丰田前5月同比下滑8%，东风本田和广汽本田降幅超两位数。这还是在日系加入“降价”队伍后，才保住的成绩。老款车型大幅降价的同时，合资品牌推出的新车售价全面向国产品牌看齐。广汽丰田5月销量同比增长10.7%，是因为当月推出限时万元置换补贴活动。

更不理想的是，合资品牌的溢价优势并没有复制到新能源领域。长安汽车董事长朱华荣曾提到，通过新能源、智能化的加持，价差快速缩小到20%-10%，有的溢价甚至已经超越原来合资品牌。

目前，主流合资品牌新能源市场份额仅在5%左右。

合资品牌在电动化转型的困境，需要长时间补齐新能源和智能化短板，并重新培育用户心智。所以，现阶段想要快速有效地扭转在新能源市场的颓势，合资品牌只能从价格入手，即迎合国产品牌的定价体系。

可以看到，大部分合资品牌今年发布的新能源车型，售价集中在10万-30万元区间，与同级别国产品牌基本无二。如一汽丰田的Bz3起售价为16.98万元，比预售低两万，而且上市时还“变相”限时优惠两万。

“销量下滑+现款降价+新车价格下探”，以及在新能源领域投入产出比例失衡，势必将导致合资品牌今年的盈利能力变弱。很有可能，所有合资品牌的盈利都将受到挑战。

小结：正视竞争对手，重新“出发”的契机

或许，这不是坏事。本轮竞争中，合资品牌虽然栽了个跟头，但也是他们重新审视中国市场竞争的契机，也就是摆正心态的机会。

在日前的中国汽车蓝皮书论坛上，普华永道武汉主管合伙人高宇表示，合资品牌面临两大挑战：营销模式需要转变，应意识到做用户圈层和运营管理是趋势，需要了解用户消费心理、购买心理和决策方面的需求变化；第二个挑战是产品开发层面，应做到产品画像和用户画像统一。

如果合资品牌能够转变心态，放下身段，真正做到口号喊的那样“在中国为中国”甚至是“在中国为全球”，那么在新能源下半场的竞争中，大概率能迎头赶上。但是，如果依旧高姿态，沉浸于高溢价时代，那么将无未来可言。