【手机行业系列案例】LG：剑走偏锋的手机创新者

（原标题：【手机行业系列案例】LG：剑走偏锋的手机创新者）导读在信息网络技术快速发展的背景下，手机行业的更迭犹如大浪淘沙。随着通信网络开启1G、2G、3G乃至迈向6G的升级旅程，一批批手机王者先后诞生，在时代浪潮的洗礼中逐渐暗淡或焕发新生。细数手机行业发展史上的诸位王者，各个身怀绝技却发展各异。现推出手机行业系列案例，通过梳理几大手机企业的发展历程及竞争优劣以揭示该行业的风云变幻。本期关注——LG。作为与三星同时期起步的大型手机厂商，LG的手机发展曾通过创新从一众功能机厂商中脱颖而出，继而发展成为全球市占率排名前三的手机供应商。然而在3G到4G的行业变革下，LG虽然在产品的设计方面进行了很多的突破式创新，但是其对智能操作系统的切换较慢、功能设计华而不实等问题，导致了LG手机的定位逐渐偏离于主流用户的实际需求。种种问题，搭配剑走偏锋的营销策略和价格体系，使得其用户口碑进一步下跌，最终导致LG电子宣布退出手机业务。【中国金融案例中心 文：弋隽雅 编辑：谢彬彬 】Part 1 LG的创立和扩张1.1 创业故事：以清洁护肤等化学产品起家1947年，LG集团的创始人具仁会和联合创始人许家一起创立了乐喜化学工业社（LG化学的前身），LG的故事从此开始。当时作为首尔大学毕业的具仁会一边经营布匹贸易生意，一边敏锐意识到了二战结束后的结婚潮和婴儿潮使得年轻人对面霜、发油等化妆产品的需求快速增长，因此推出了主打产品“乐喜乳霜”，一面市就受到了市场的广泛欢迎。随后公司继续进行研发，生产和销售各类清洁护肤产品，例如牙膏、肥皂、雪花膏等。护肤产品为LG的发展带来了丰沛的现金流，使得LG具备了向外扩张的资源。图1 LG创始人具仁会（来源：公开资料）1.2 业务扩张：由护肤品相关产业链拓展开，多元化发展由于在生产过程中需要用到大量的容器，而“乐喜乳霜”原有的包装瓶很容易在长途运输中碎裂，因此LG自行研发了塑料容器，并进军塑料行业，推出了牙刷、肥皂盒、梳子等相关产品。由于塑料的原料是原油，为了进一步扩大营业范围并整合上游产业链，具仁会创办了炼油厂，形成了完整的产业链条。LG在早期的发展中，除了扩展化学领域业务，还在1958年投资进军电子产业成立了金星社，而韩国的三星电子也在1959年相继成立。在当时的韩国，电子产业属于高科技行业，关键技术都掌握在外国企业手里，于是具仁会不计成本的引入人才、技术和生产设备，逐步掌握了收音机、电视机、电话、洗衣机、冰箱空调等家电的核心技术，这些产品在后续韩国快速的发展中，成为了韩国市场畅销的产品，为LG带来了丰厚的利润回报。1960年代，由于LG化学业务和电子业务发展良好，公司收入超过了韩国三星，成为了当时韩国最大的企业。1967年，创始人具仁会因病去世，其长子具滋暻接手了LG。在他的带领下，LG先后进入了机械、通信、电线、商贸等多个领域，为LG的多元化发展奠定了基础。多方发展的LG在1970年代遇到了新的挑战——这一时期，韩国政府开始逐渐结束本土保护主义，开放市场允许国外企业进入，因此韩国巨头的产品面临索尼、飞利浦等高质量品牌的竞争。通过在海外的考察，具滋暻认为需要通过提升产品质量和价值，与国外品牌进行正面竞争。在他的带领下，LG产品的质量得到了提高，其韩国市场份额并未因市场开放而显著降低。LG不光巩固了本土地位，还走向了世界，先后在美国、德国、欧洲等地建立了生产基地，并从实体行业扩张到了保险、证券等金融行业。1980年代，LG集团进行了彩电、录像机、电脑等产品的开发，并投资了半导体技术。1995年，具滋暻退休，其长子具本茂开始接手集团，将原本的Luckystar（这是乐喜Lucky、金星Goldstar这两个词的缩写）改名为LG；这个时期，LG与三星、现代并列为韩国三大财团。为了将LG升级成为真正的跨国企业，具本茂制订了人才吸引策略，在全球范围招聘有能力的高管，并要求本土高管到海外进修。1997年，面临亚洲金融危机，LG集团进行了改革：一方面要求各个子公司自负盈亏，若子公司出现严重亏损则母公司和其他子公司并不会提供帮助，由该子公司自行解决。；另一方面，聚焦核心业务，砍掉非核心业务。这2个特点对后续LG手机业务的发展，起到了较为关键的影响。Part 2 LG的移动手机业务2.1 始于1995年1995年，LG电子开始了其手机业务。那个年代是摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立的时代，也是各国从1G转向2G的时代。除了上述的“手机三巨头”，其他手机厂商在当时的市场都几乎没有声名。1999年，LG集团进入了液晶面板领域；2009年，LG成为仅次于三星的全球第二大液晶面板供应商。液晶屏幕也成为了LG手机竞争的核心优势之一。外界认为，LG手机的发展与中国移动市场的增长有非常密切的关系。2002年，中国联通的CDMA手机用户数快速提升至约700万户。而当时GSM在中国属于更为流行的标准，由于CDMA标准的手机竞争较小，LG快速抓住这一市场机遇，在中国推出其首款CDMA手机（LG8080），使用双液晶屏翻盖设计，售价约为2900元。由于其外观时尚且售价略低于三星（约3500元）等手机，因此获得了市场的欢迎。2003年一季度，LG手机出货量超过560万部，全球市场占有率提升至5.3%，并基本超越了索尼爱立信，成为了全球手机销量第五名。与此同时，面对用户超过2亿人的中国GSM市场，LG也推出了对应的手机型号，补充了其在GSM方面的产品序列。2006年，LG推出了一款超薄滑盖的KG90手机。该手机使用了当时先进的电容屏技术，键盘具有一触摸即发红光的功能。该系列手机以巧克力为主题，其广告语为““I chocolate you”，中文听起来近似“爱巧克力哟”，利用温暖的食品将这款手机与巧克力、节日、爱、温暖等美好的词汇联系起来，同时还邀请了当时亚洲知名度很高的玄彬和金泰熙拍摄广告宣传片。在不计成本的广告轰炸下，这款手机凭借时尚的外观、有趣的功能、新颖的营销方案，从摩托罗拉、诺基亚等以功能、技术为卖点的功能机中脱颖而出，虽然售价高达4000元人民币，但销量依然快速增长。据LG 2007年公开资料显示，2006年全年，“巧克力”系列手机的全球销量突破300万部，日均销量达3000部；在韩国，“巧克力”系列手机占据了1/3的高端手机市场份额。后来，该款手机实现了全球销量超过1000万台的成绩；其中，在中国的销售量达60万台，占其当年在中国销售额的40%。图2 推出的“巧克力”手机KG90和“冰淇淋”手机LGKF350（来源：公开资料）后来，LG又推出了一系列类似的“冰淇淋”、“棒棒糖”等“甜品系列”手机，均获得了不错的销售额。凭借畅销手机的帮助，LG的市场份额在2008年提升至8.4%，排名全球第四；2009-2010年，其全球市占率排名进一步提升至第三名，仅次于诺基亚和三星，市占率最高达到10.1%。2.2 在3G时代的创新在LG手机业务达到高峰的前夜，推动整个手机行业巨大变革的“操作系统革命”也在不断推进中。2007年，苹果的iPhone及其专属系统IOS开启了智能机时代的序幕，随后安卓系统出现，塞班和Windows Mobile等3G智能系统加入了战局；同一时期，中国移动也与Google合作联合开发了一款基于Linux内核、Android平台构建的开放式手机操作系统，简称OMS手机系统。在选择操作系统的关键节点，LG在2009年才推出基于OMS系统的智能手机，错过了后续表现更好的安卓系统。这一选择使LG在2010年的全球手机市占率降低至7.1%。2010年，LG虽然推出了基于安卓的智能手机，但是高端市场已被苹果和三星占据，中低端市场的份额受到华为、小米、OPPO和vivo的挤占，LG的全球市占率在2011年下跌至4.9%（第四位），并在2012年和2013年进一步下跌至3.8%~3.9%。在2014年短暂的反弹至4.6%之后，LG跌出了全球手机市占率前五的位置。为了提升自身手机销售业绩，LG在2009至2021年期间做出了很多产品和设计方面的创新。例如在2009年，LG发布了LGBL40手机，该手机屏幕为4英寸，属于同时期较大的手机屏幕，凸显了LG集团在屏幕方面的技术优势；然而该手机的屏幕比例为21:9，并不属于常规比例，使用体验并不是很好，于是LG放弃了类似产品的后续研发。2011年，LG推出了Optimus2X的双核手机，此款手机支持录制1080P视频，成为录制领域技术较为先进的手机；同年，LG推出了具有裸眼三D功能的Optimus3D手机，该款手机可以欣赏3D电影并拍摄3D视频，然而实用性较低，因此也并未受到市场追捧。图3 LGBL40手机和LG的Optimus3D手机（具有裸眼3D功能）（来源：公开资料）2013年，LG推出了弧面屏手机LGGFlex，该手机的屏幕为6英寸OLED 屏幕，其弧面与常见曲面屏很不相同。据LG官方宣称，这样的弧面可以更好的贴合人类的脸部曲线，且该手机的后盖还具备自动修复划痕的功能。虽然概念新颖，但是市场并不是非常认可。图4 弧面屏LGGFlex手机（来源：公开资料）2014年，LG推出了G3，配备了5.5英寸2K分辨率的屏幕，2K分辨率可以为用户带来比1080P更细腻的显示效果。然而根据市场反馈，这款手机由于屏幕耗电太多，其续航表现并不好。同一时期的OPPO Find7也具备2K屏幕，因此LG这款手机的优势并不独特。2014年底，LG发布了AKA的手机，以手机外壳后面“卖萌”大眼睛设计为主要卖点。图5 LG在2014年发布的G3手机和AKA手机（来源：公开资料）2015年，为了与三星的Note系列竞争，LG发布了V系列产品LGV10。这款产品在5.7英寸的主屏幕上方增加了一块2.1英寸的副屏幕，可以显示通知栏、时间、电量和天气等信息。副屏幕的创意虽然独特，但实用性较低。继在LGV10增加上方副屏幕之后，LG又推出了可以插拔手机“下巴”的LGG5手机，“下巴”部位可以更换电池和不同功能的模块配件（如增强拍摄的模块），依然是创意独到但实用性低的设计，其续航不佳、模块售价较高等问题影响了该手机的销量。图6 LGV10和LGG5（来源：公开资料）2020年，LG推出了LGWing，采用一块6.8英寸OLED 屏幕的主屏叠加一块3.9英寸OLED 屏幕的副屏，主打概念是“寻找与移动设备交互的新方法，着眼于当今消费者不断变化的需求，并挑战既定的用户规范”。这款手机的屏幕可以旋转90°，拥有分屏模式，该模式下两块屏幕可以分别运行不同的任务，比如一边打电话一边做笔记、一边看视频一边聊天等；还拥有协作模式，该模式下副屏幕辅助主屏幕的功能，比如主屏幕玩游戏时副屏幕显示地图等。虽然产品创新性强，但是其硬件配置偏低(骁龙765G)，价格偏贵(人民币6500元左右)，所以市场反响平平。图7 LGWing手机分屏模式与协作模式（来源：公开资料）2021年，LG在CES2021发布会中通过视频展示了卷轴屏手机LGRollable。这款手机与常见的折叠屏手机完全不同，主要通过手机屏幕的“滑出”，使得手机屏幕类似卷轴一般展开，实现从手机到平板的切换。这一功能可以有效避免折叠屏的“折痕”问题。图8 LGRollable手机（来源：公开资料）2.3 2015年后的业绩衰退及市场退出虽然LG孜孜不倦地进行着各类手机产品创新，但是其手机业务利润在2015年三季度之后一直呈现亏损状态。从2015年一直到2020年四季度，LG手机业务连续亏损了20多个季度，累积亏损额高达5万亿韩元（约折合37亿美元，266亿人民币）。2016年，因萨德事件等多方面影响，LG手机在中国市场的份额大跌。2018年，LG手机业务主动放弃中国市场；同年，LG化学宣布在2023年前投资20亿美元，在中国建造第二座电动车电池工厂。在后续的发展中，LG电子曾计划将手机业务出售给越南Vingroup 、德国大众等公司，但均未获得成功。由于找不到愿意收购LG手机业务的买家，2021年4月5日，韩国LG电子宣布，将于2021年7月31日全面退出手机市场并全面停止移动业务部门的生产和销售。LG电子方面表示，在行业竞争日趋加剧的情况下，公司移动部门业绩持续低迷，故作出上述决定。尽管退出手机市场，LG电子表示仍将为消费者和用户提供售后服务，并坚持研发未来移动通信技术。公司将以研发部门(CTO)为重心致力于研发相关技术，争取到2029年拿出6G原创技术。Part 3 LG手机业务衰落原因分析实际上，LG手机业务和三星的手机业务具有很多相似点：同样隶属于韩国大型财团，拥有雄厚的资金实力和人才优势；同样具备手机上游的产业链优势，甚至均是全球显示屏的主要供应商；二者均兴起于1990年代，并于2004~2010年获得市占率排名的提升，2009~2010年三星排名全球手机市占率第二名，LG则排名第三。然而2010年后，二者的命运出现极大的变化， LG手机业务呈现逐渐下滑和萎缩的态势，最终黯然出局；而三星在2012年市占率超越诺基亚登顶全球市占率第一，并将霸主地位延续至今。两者为何差异如此巨大？LG的失败的原因到底为何？产业链差异三星、LG和京东方是全球手机供应链中的三大厂商，也是iPhone的OLED 屏幕的主要供应商，因此在手机屏幕方面三星和LG均具有较强的实力。然而，同样是手机制造大厂，三星具备更完善的手机上游产业链，尤其是其芯片半导体业务，实力非常强劲，这一点是LG电子所欠缺的。LG电子在1980年代也曾投资了半导体业务，但是由于效益不佳以及1997年LG集团“子公司盈亏自负”的改革，其半导体业务在1999年被出售给了现代集团，从此LG失去了在手机芯片、存储方面的产业链优势。由于技术的偏差，三星可以在手机的各个维度进行研发和创新，而LG手机的创新就主要集中在显示屏方面，这一点在LG手机创新历程中清晰可见。产品力差异三星和LG手机的崛起之路存在较大的差异，这也为后续二者的产品研发侧重点奠定了基础。例如，早期三星手机对标国际一流企业的质量、款型等，因此其学习能力较强，属于“跟随者”中的佼佼者；后续三星在提升韩国市占率和自身品牌价值时，为了突出“跟随者的差异化优势”，其产品定位比较符合当地民众的需求，如Anycall系列就针对韩国山多信号差的问题进行了针对性的改进。而LG的崛起，则凸显了“设计的创新”。其2006年大火的“巧克力”系列手机的成功，并非由于其技术的优势或质量的出众，而是由于其年轻、时尚、当时较为稀缺的外观和功能设计。在获得这一经验之后，LG后续的产品设计延续了这一风格。可以发现，与三星“跟随者”的设计思维不同，LG的手机非常强调产品外观和功能的“独特性和创新性”。无论是21:9的长条形屏幕、上方副屏幕、插拔式“下巴”、主副屏幕旋转的LGWing还是转轴式的LGRollable，LG的手机创新幅度之大是主流手机厂商中较为罕见的。虽然其创新意识强劲，但是其功能性、实用性、质量控制等方面均存在较大的问题，其产品与其说是为了符合客户的需求，不如说是“为了创新而创新”，与客户的实际需求有所差距，因此LG手机逐渐失去了用户的青睐。另一方面，除了创新设计不符合主流需求，LG在2007年左右3G时代来临时，在2010年才推出了安卓手机，其反应速度与三星在2008~2010年快速尝试Windows Mobile系统、塞班系统、安卓系统和自研发系统的效率呈现出鲜明对比。市场认为，错失3G时代安卓手机带来的头一波红利，也是后续LG手机业务下滑较快的主要原因之一。营销方式和价格体系差异在市场营销方面，三星和LG也呈现很大的区别。三星在营销方面，使用的是传统的打法，在传统渠道进行大规模的投入，通过品牌格调提升来抬升品牌价值和各个产品的价格。而LG则不同，由于其2006年巧克力手机的营销使用了当时非常新颖的营销策略，因此其后续的营销一直试图复制这一成功经验，希望通过剑走偏锋、与众不同的创新营销模式从传统手机厂商的传统营销模式中突围。LG奇特的营销例子：2013年，首尔的一座公园里，数百名市民手拿渔网、长矛等工具在草坪上争抢缓缓升起的100个氦气球，抢夺原因是这些气球上挂着100张LG手机的代金券。这场营销场面非常混乱，警方出动疏散了人群，即便如此也有20人受伤（7人送进了医院）。类似这样的营销活动出现了若干次，每次都降低了市场对LG手机原有的正面印象。图9 LG手机剑走偏锋的营销活动（来源：公开资料）2019年11月底新上任的LG电子CEO权邦锡（Kwon Bong-seok），曾被外界广泛认为是能扭转LG每况愈下业绩的“懂技术和营销的策略师”。他刚上任不久，就在拉斯维加斯举行的消费电子展新闻发布会上掷出豪言：“我们的移动通信业务可以在2021年实现扭亏为盈——这个目标没有改变。”然而他也并不能力挽狂澜，LG的手机业务依然走上了末路。除了营销策略与众不同之外，LG手机的定价体系也一度遭受诟病。2006年，巧克力手机的昂贵售价（近4000元人民币）给了LG一种错觉，认为消费者一定会为设计上的创新而买单。于是后续LG创新的手机机型售价偏高，但是与我国国产机或主流手机厂商对比其硬件配置一般偏低——具有众多替代品的消费者并不为LG的手机“创新”买账。在创新款手机市场遇冷之后，过一段时间LG会大幅调低该款新手机的价格，这样的定价策略伤害了真正支持LG手机的用户。后来，LG手机用户便养成了不买新机型，等其大幅降价之后再采购的消费习惯。而这也使LG手机业务陷入不良循环直至退出市场。参考资料：[1]https://www.163.com/dy/article/GDNVS6JN0514KNK7.html[2]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1725188704335694900&wfr=spider&for=pc[3]https://www.sohu.com/a/461834808_334665[4]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1696977876889070409&wfr=spider&for=pc[5]https://baike.baidu.com/item/LG%E9%9B%86%E5%9B%A2/1653878?fromtitle=LG&fromid=1775598[6]https://finance.sina.com.cn/tech/2021-04-06/doc-ikmyaawa7616236.shtml?_zbs_baidu_bk[7]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1696371184356306089&wfr=spider&for=pc本文系未央网专栏作者:中国金融案例中心 发表，内容属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！