从“引领者”转向“跟随者”奥迪“掉队”

奥迪正迫切寻求改变。

日前，大众汽车集团首席执行官奥利弗·布鲁姆 (Oliver Blume) 在大众集团资本市场日上言论引发关注。他会上承认奥迪品牌的阵容“落后于竞争对手”，特别是在电动汽车方面，主要原因是软件问题。

实际上，奥迪品牌2015年在华销量增速便已放缓，2017年和2020年销量陆续被奔驰及宝马品牌超越，豪华品牌格局逐渐由“ABB”变为“BBA”。与此同时，伴随中国新能源汽车市场渗透率不断攀升，奥迪等传统豪华汽车品牌正面临巨大的市场竞争压力。

招银国际研究部副总裁白毅阳观点认为，外资品牌需要在纯电车型方面继续加大投入，目前来看2025年应该是外资品牌在纯电平台竞争领域最后的机会。

垫底“BBA”

从“引领者”转向“跟随者”。

奥迪作为较早入华合资的豪华车企，自1988年进入中国市场以来，率先在华与一汽集团成立合资公司并建厂，成为“BBA”中首个在华布局的豪华品牌。与此同时，奥迪还是首个推出长轴距版本轿车的企业。

2014年，奥迪在华销量超过57万辆，成为“BBA”阵营中年销量最先达到50万辆里程碑的品牌。

2017年奥迪品牌错失“BBA”销冠，奔驰以61.09万辆的在华销量成绩首次超过奥迪。2019年，宝马年销量实现72.37万辆，奔驰年销量实现69.01万辆，奥迪年销量则以69.01万辆垫底。

自2020年开始，“BBA”销量表现愈发分化。宝马以77.74万辆（包含BMW和MINI）的成绩领先于奔驰的77.44万辆和奥迪的72.63万辆。2023年，宝马年销量实现79.19万辆，奔驰年销量实现75.17万辆，奥迪年销量约为64.25万辆。

今年一季度，宝马、奔驰在华销量分别为19.5万辆、19.1万辆。大众汽车集团管理董事会主席奥博穆还特别指出奥迪品牌目前在中国市场表现不佳，“2023年前三个月，奥迪在中国交付量13.6万辆，同比下降16%。”

汽车行业分析师马文潇表示，以沃尔沃为代表的二线豪华和奥迪所在的“1.5线豪华”缩水很严重，奥迪品牌本身缺少明确的品牌基因，稍微沾点边的“豪华科技感”又被国产车碾压，奥迪相对缺少品牌的差异化竞争力。

而在新能源转型方面，“这是‘BBA’等豪华品牌所面临的共同挑战。”黄河科技学院客座教授张翔认为，随着新能源汽车市场高速发展，奥迪品牌起步较晚，产品技术水平与特斯拉等新势力车企存在一定差距，在新能源汽车市场缺少竞争力以至于错失了新能源汽车发展机遇，处于明显落后状态。

“掉队”局面

中国市场作为奥迪在全球最大的单一市场，2023年奥迪全球总销量为161.4万辆，中国市场占比40%为64.3万辆。

2021年，奥迪通过与上汽集团合作推出上汽奥迪品牌，并推出上汽奥迪首款车型—上汽奥迪A7L，欲借此实现销量进一步攀升。上汽奥迪作为奥迪品牌在华的第二家合资企业，2023年全年销量仅为6280辆，与其预期“月销3000至5000台，年销超过4万台”的目标相差甚远。

上汽奥迪未能进一步帮助奥迪提振在华销量表现，而在新能源转型方面挑战更为艰巨。据上汽奥迪官网显示，三款在售车型中，仅Audi Q5 e-tron 一款纯电产品，2023年5月销量为602辆。而一汽奥迪目前有Q4 e-tron、Q2L e-tron、e-tron三款纯电产品，2023年5月销量分别为2051辆、12辆、42辆；另外，还有奥迪A6L PHEV车型，2023年5月销量为91辆。（数据源自懂车帝网站援引乘联会统计）

大众汽车集团首席执行官奥利弗·布鲁姆针对电动化表现直言，奥迪目前的车型阵容落后于竞争对手，业务高度依赖中国市场，特别是纯电动汽车产品线与这个市场相比没有竞争力。另外，奥迪还面临严重的软件问题，从而导致其电动产品的发布计划不断推迟。

数据显示，2023年宝马纯电动车全球销量实现21.5万辆；奔驰纯电动车全球销量共计14.9万辆(含smart品牌)；奥迪纯电动车全球销量为11.82万辆，新能源汽车销量情况显然不及宝马与奔驰。

马文潇认为，奥迪的“豪华品牌”定位只在传统燃油车领域，新能源汽车领域未必有奥迪这个“豪华品牌”。奥迪转型太晚，技术积累不足，品牌力被洗牌，需要一个突破点才能挽回局势。

麦肯锡预测，随着智能电动汽车兴起，“科技平权”浪潮席卷而来，燃油车时代几十年的技术积累和品牌溢价将面临压力，尤其是售价60万元以上的高端市场将迎来新挑战。

“转型”计划

奥迪正加速转型。

大众汽车集团首席执行官奥利弗·布鲁姆认为，奥迪拥有“巨大的潜力”，但这一点近年来尚未实现。为改变现状，奥迪计划从2024年开始推出新产品，如奥迪Q6 e-tron，新车是奥迪首款基于大众集团PPE架构的电动汽车，与保时捷Macan EV同平台打造。

2023年上海车展期间，奥迪中国总裁温泽岳表示，今年起，奥迪将在全球发起史上最大规模的产品攻势，这也是面向未来转型最为重要的攻势。根据规划，未来三年，奥迪将在全球推出20款车型，其中10款为纯电动车。

根据奥迪规划，在产品矩阵方面，从2026年开始，奥迪面向全球市场推出的新车型将全面切换为纯电动汽车，至2033年，逐步停止内燃机车型的生产。

此外，据新华社报道，奥迪一汽新能源汽车配套产业园暨奥迪PPE配套项目在吉林省长春市集中开工，总投资超444亿元。

而在研发投入方面，奥迪品牌规划未来在2023年至2027年，奥迪全球三分之二的支出（约 280 亿欧元，合人民币 2052.2 亿元）将投资于未来电动化和数字化领域。奥迪 CEO 杜思曼曾透露，“软件方面奥迪将与大众汽车集团旗下的软件公司CARIAD协同创新。CARIAD负责为集团所有品牌开发统一的电子架构，未来所有PPE车型将使用全新的软件标准。”

值得注意的是，最新消息显示，奥迪CEO杜思曼或因“发展落后问题”被罢免。

奥迪换帅

6月29日，奥迪中国官网消息显示，Gernot D?llner将接任杜思曼（Markus Duesmann）成为奥迪汽车股份公司管理董事会主席，任命将于2023年9月1日生效。奥迪监事会于2023年6月29日通过该决议。

据盖世汽车援引外媒消息，该人事调整主要因为大众最高层的管理人员对奥迪的业务表现不满意，认为奥迪不仅落后于宝马和奔驰等竞争对手，也并未发挥出本身真正的潜力。

资料显示，杜思曼1992年入职奔驰，担任V12系列发动机的设计工程师；2004年，担任奔驰新柴油发动机的部门经理；2007年，加入宝马，担任F1动力总成负责人；2016年至2017年期间，担任宝马的采购和供应商网络管理委员会成员。2020年4月加入奥迪。

杜思曼离任后的去向，官方并未透露。

中国汽车流通协会专家委员会委员李颜伟认为，“奥迪AG更换管理层是迪斯离开之后，大众集团又一重要人士任免，杜思曼在奥迪担任CEO的这几年，奥迪品牌在产品、销量、利润上进一步下探，也造成管理团队的动荡。”

关于奥迪品牌中国市场表现，“在中国，奥迪在电动化、智能驾驶方面没有什么可以引以为傲的成果，油车销量、产品力为下滑势头，与中国合资伙伴关系也是进一步疏远，南北奥迪并没有带来销量增长和品牌力的提升，只是增加了合作伙伴之间的不信任。”李颜伟表示。

新任奥迪全球CEO Gernot D?llner拥有机械工程专业学位。1993年，他以博士研究生身份加入大众汽车集团，曾在保时捷担任多个管理职务，包括产品概念开发负责人和Panamera车型系列负责人。2021年以来，他在大众汽车集团担任集团产品和战略负责人及秘书长职务。

李颜伟认为，Gernot D?llner曾是保时捷Panamera系列产品经理，该身份对奥迪来说是件好事。