中国汽车论坛-长城代强：长城汽车出海拉美的战略

2023年7月5日-7日，由中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛以“新时代 新使命 新动能——助力建设现代化产业体系”为主题，设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+16个主题论坛+N场发布”共18场会议及若干发布、展示、推广等活动，旨在凝聚各方力量，形成发展共识，为建设现代化产业体系贡献汽车行业的智慧和力量。其中，在7月7日下午举办的“主题论坛十五：中国-拉美汽车产业发展论坛”上，长城汽车巴西战略总监代强发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录： 各位领导，各位来宾，大家好，我是长城汽车代强。非常高兴给大家分享长城汽车出海拉美的战略。我的分享分为三部分，包括长城拉美的产品战略，全新业务模式探索，以及市场开拓模式的总结。一、长城拉美战略布局首先来看长城拉美产品战略，大家都知道，拉美市场有33个市场，按照市场体量划分可以分为三类：（1）大于200万的市场，就是巴西，2023年销量是210万，占比42%。（2）百万级的市场，墨西哥，销量是106万，占比21%。（3）其他一些市场，整体销量是在165万台，占比37%，这类的市场是以智利为代表，当然也包括阿根廷、秘鲁这样的市场。长城汽车在拉美的运营现状，我们当前在拉美去年销量是2.67万，销量主要分布在智利、厄瓜多尔、秘鲁这样的市场。伴随着2023年一季度，我们在巴西市场的进驻，以及年内在墨西哥市场的进驻，我们将覆盖整个拉美市场的主要市场。接下来，未来长城汽车将会结合拉美市场的政策导向，以及用户的用车场景，来深耕这片市场。看一下拉美市场的新能源机会。首先看用户场景方面。因为拉美地形多样，地理环境造就了拉美的道路坡道多，同时顾客又喜欢开快车，在巴西市场，在高速上你会经常看到140、150这样的速度。同时，顾客又喜欢开快车，又要求车辆起步扭矩和加速性能。第二，在拉美这样的市场，大城市人口集中，交通拥挤，顾客又有降低油耗的需求，新能源完全符合这样一个市场需求。再从用车成本来看，我们把巴西、墨西哥和智利市场拉出来看，分为两类：（1）巴西和墨西哥部分州府是对新能源产品有拥车税减免的，在这类的市场，用三年的周期来测算，HEV比燃油车它的用车成本更加节约。（2）在没有拥车税优惠的区域，包括智利在内，以三年周期来看，燃油车和HEV用车成本是相当的。再从整体的政策和导向来看，在拉美市场，巴西、阿根林、哥伦比亚等一众市场，在购车激励，包含购置税、进口关税以及用车的激励方面，包括拥车税减免、过路费，以及企业能效的积分政策来看，各个市场提供了不同程度的新能源刺激政策。从导向来看，巴西通过税收的减免和企业能效的刺激，想要快速的去导入新能源的产品。在墨西哥市场，BEV是完全零关税的，在智利市场，智利政府宣布要在2035年禁售燃油车。在哥伦比亚、波多黎各和巴拿马也分别推出了新能源产品保有量的目标。以上是对于市场的用户和政策导向的角度，来分析新能源产品的机会。再从内部来看，包括长城汽车在内的中国品牌的技术优势，以长城汽车为例，从HEV来看，我们拥有成熟的电机串并联结构以及能量回收的系统，比燃油车能明显节油和提升产品的性能。从PHEV技术来看，当前在拉美市场2023年以前，PHEV主要是宝马和沃尔沃主导这个市场，他们以品牌建设为主。但是这些车型的痛点是续航短，有数据显示，70%的顾客把PHEV当成HEV来开，因为续航短，总是充电，顾客认为比较麻烦。长城汽车专门为拉美市场制定了一款产品，我们的纯电续航能达到180公里，是竞品的2-3倍，同时伴有快充，我们要为市场提供值得充电的PHEV技术。从Hi4的技术来看，Hi4技术能满足消费者对于起步加速、爬坡、高速转向以及脱困时对于动力和安全的需求，适合拉美顾客的用车习惯。同时相对于竞品来说，Hi4在动力油耗和续航方面均具备优势。我们在顾客有需求，市场有导向，中国品牌有技术的情况下，我们在拉美市场战略就是聚焦新能源战略，未来我们将持续聚焦SUV和皮卡，在市场快速导入新能源产品。接下来我们会快速导入4款SUV，3款皮卡和2款纯电动产品。以上是关于产品战略。二、全新业务模式探索接下来以巴西市场为例，进行全新业务模式的探索。首先看一下巴西市场传统经销模式的特点，了解巴西的同事可能知道有一个“法拉利法案”，这个法案是限制经销商向终端顾客直接开票卖车的法案。同时，在巴西的经销商协会是非常多的，它也限制了零售模式创新的突破。另外刚才孙总演讲中提到，在拉美这个市场，宏观环境的变化必然会带动汽车销量的变化，甚至会影响到市场4S店的数量。同时，在拉美市场，经销商核心的利润来自于新车销售60%-70%，在这样的一个情况下，一旦宏观环境有所变动，厂商之间的矛盾就会凸显，亟待创新。在传统模式下，经销商以卖车为主，他会忽视顾客购车的感受，购车的痛点是日益加剧的。我们看到市场上的一些新变化，沃尔沃已经开始在市场尝试新零售的模式。沃尔沃作为巴西首个以全系新能源的产品营销这个市场的一个品牌，他们在市场取得了终端的定价权，以及向用户直接开票的权利。同时，我们研究发现，在疫情期间，商超店有良好的商业认可度，同时豪华品牌如宝马和保时捷已经开始入驻，但还没有形成大的规模，长城汽车是有机会占领商超的阵地。我们在巴西市场推出了新零售的模式，在新零售的模式下，顾客可以从电商平台直接看车、订车，可以通过线下的渠道去试车，然后在线上完成尾款交付之后，主机厂会安排车辆的发运，甚至上门交付。我们的新零售模式为顾客创造了五大独特的特点：（1）简易的购买旅程，通过APP，用五次点击即可完成购车。（2）产品展示全面，我们利用3D技术，把顾客所想知道的产品技术以及车主的权益，全部一次性介绍清楚。（3）快速安全交易，巴西市场有一个PicS，类似于Alipay这样的支付系统，最快5秒可以完成车辆的交易。（4）随时随地的下单，在巴西市场的下班时间或者周末的时间，4S店是不开门的，但是通过APP，可以在你下班的时间，在节假日，任何你想要的时间，都可以完成交易。（5）可以快速覆盖巴西全境，目前我们的销量线索以及我们的订单，来自巴西的500个城市。通过新零售模式的加持，我们是3月份上市，5月份开始交付，5月份第一个整月交付的期间，我们实现了新能源产品第一的成绩，也达到了C级和D级SUV前五的销量目标。三、市场开拓模式总结首先回顾一下我们在巴西市场的历程，2021年底的时候，先于任何的市场活动，我们与戴姆勒完成了工厂的交割，目的就是为市场传递我们在巴西持久运营的信心。第二是2023年的时候，我们在巴西发布了品牌，以全系新能源的产品战略，为顾客带来全新的感受。在2023年Q1，我们的网络正式上线，以新零售的模式创新运营渠道，构建了全新的购车体验。未来我们还将扩展社区APP运营，全新的租赁业务，全新的售后服务等一系列的创新，为顾客带来不一样的感受和价值。我们对于市场开拓的理念就是：创变求新是开拓市场的新方向。最后，长城汽车愿与拉美政府以及各个友商合作伙伴一道，共同来探讨拉美市场的发展方向。我们将持续以清洁的产品来服务拉美顾客，以中国的先发优势来助力拉美市场新能源的发展。未来我们将逐步扩大拉美地区的产业布局，为拉美地区新能源发展贡献中国的力量。谢谢大家。（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）