【侠客岛 - 解局】被网信办点名的MCN机构，套路可深了

近日，中央网信办发布《关于加强“自媒体”管理的通知》，13条要求环环相扣，剑指自媒体乱象。

值得注意的是，《通知》还专门点名了一些自媒体背后的MCN机构，要求加大对相关机构管理力度、在自媒体账号主页以显著方式展示所属MCN名称等。

啥是MCN？为啥说它是流量操盘手？

《关于加强“自媒体”管理的通知》（图源：网信中国）

一

MCN是为网红和自媒体提供内容策划、宣传推广、粉丝管理、签约代理等服务的机构。简单说，MCN就相当于互联网领域的“明星经纪人”，既能把一般小号做大，也能让流量变现。

据报道，在头部网络平台粉丝量超千万的“大咖”中，约四成已与MCN机构签约。某重点平台入驻的MCN关联账号甚至超过30万个，年均生产信息超3300万条。夸张点说，MCN动动手指，就能人为制造“网络热点”，影响舆论场。

本来MCN是连接平台、自媒体和用户的关键环节，不同领域的网红孵化和IP衍生，能为网友带来更多新鲜优质内容。但近年来，某些自媒体和MCN凭借自身强大影响力，成了网络乱象的始作俑者。

比如常见的“卖惨类”：前段时间，一则“到现在还想不通，为什么会被确诊肝癌”的视频冲上热搜。经查，该视频内容并非博主真实遭遇，而是幕后团队精心打造的“悲情套现牌”。

某MCN工作人员说，现在各类自媒体竞争激烈，有流量才有收入，有的机构就靠“卖惨”吸睛。为避免被追责，他们会在视频里打出“虚构”字样，但字号极小，“裸眼视力要没个5.3，您还真瞅不着”。剧本也有讲究：“生病的时候一定是年纪轻轻，或处于‘人生最美好的阶段’，而且必须出身农村家庭、伴侣不知上进、全靠自己打拼，效果整到位，再通过募捐或售卖产品获利。”

又如把孩子当摇钱树：年仅3岁的孩子为做“吃播”被父母喂到70斤、5岁的小女孩对着镜头教大家化妆、6岁男孩蒙眼走钢丝……业内人士透露，许多网红儿童背后都有MCN机构助推，“某些亲子类自媒体前期确实是单纯分享日常，但只要稍有流量，MCN就来签约，诱导父母借娃生财”。

还有MCN为骗取流量，炮制争议话题，煽动网民对立；有的MCN制作软色情内容，怎么低俗怎么来；更有MCN操纵旗下账号，在知识科普、学术研究、历史文化、国际关系等领域联动发布有错误价值导向的内容，误导公众，危害国家意识形态安全。

一些MCN靠“卖惨”吸睛。图源：央广网

二

一些MCN没咋创造优质内容，却在坑蒙拐骗上练就了一身“内功”。

首先是广泛下注。MCN往往海量签约自媒体账号，再重点培养其中有网红潜质的种子选手。只要捧红一个号，整个公司“吃喝不愁”。一旦某号触碰法律底线，MCN便迅速封号了事，再用新号“重获新生”。

其次是铺设剧本。一名前MCN员工告诉岛妹，剧本操刀人通常只有“中学作文水平”，最快“一天能写10个本”。比如某带货主播使用的求婚剧本，说只要销售额达标，就现场跟未婚妻求婚，用浮夸语言和快节奏背景音乐忽悠网友消费。短短几天，这位主播在直播间“求了3次婚”。

还有联动剧本。此前有俩网红因女友出轨事件“互撕”，引来大量围观。没料到，其中一人未按MCN剧本出牌，“对手演员”忍无可忍，直接把剧本拍在了摄像头前，让一众狂刷火箭的粉丝瞠目结舌。

再就是虚假营销。品牌方给MCN提出推广需求，MCN通过旗下账号或购买水军批量“刷单”“刷好评”。有媒体爆料，这类营销中，MCN只需给每位素人最多支付500元报酬，就能赚取虚假成交量的高额佣金；而品牌自己呢，除了看上去“杠杠的”流量数据，实际啥也得不着。

最后是合同诈骗。前述MCN员工称，MCN在与自媒体签约前会疯狂给承诺，比如提供海量流量加成、专业团队指导、无限广告资源，但合同内的相关数据并不清晰，不少自媒体甚至没定好分成比例与责任划分，就落入MCN陷阱，任其对内容直接干预。结果歪曲事实、煽动舆论的是自媒体，拿着“造星数据”变现领奖的是MCN。

MCN机构行业关系图谱（图源：网络）

三

整治MCN乱象刻不容缓。

本次《通知》发布前，“整治MCN机构信息内容乱象”就被网信办列为2023年“清朗”系列专项行动重点任务。有关部门负责人表示，网络乱象固然和网站平台的管理有关，跟MCN也有很大关联。严管MCN，关键是要“实现平台管理、政府监管和社会监督的有机结合”。

比如平台要及早建立MCN分级管理制度，通过MCN入驻协议，明确其信息内容业务活动的标准和责任，强化违规处置；

政府需进一步划出红线，严禁MCN造舆论、蹭热点、操控旗下账号虚构浏览量及评价评分、批量发布同质化内容误导公众；

至于加强社会监督，就需进一步披露MCN信息，在自媒体账号页面展示所属MCN名称，建立专门举报受理渠道。

有业内人士坦言，现阶段国内对MCN的追责机制仍显不足，建议不妨在特定情形下采取“连坐”措施，一旦发现MCN旗下账号“事发”，机构就需接受佣金降低甚至封禁等不同程度处罚。

也有从业者建议对内容审查进行更精细的分级管理，“复制广电审查标准是个方向，但工作量巨大”。

当然，MCN行业仍属朝阳产业，规范MCN并不是要将其“一棒子打死”，而是促使机构合法合规运行。

行业研究数据显示，随着用户对高质量内容的需求越来越大，2023年MCN重点内容表达形式中，生活化、个性化、知识类内容比重提升且保持高位，创作力及专业性日渐成为MCN旗下账号的“硬核实力”。

过去一年，一些MCN在短剧赛道发展迅猛，美食领域也成为它们布局“本地生活业务”的排头兵，三农内容、助农直播成了瞄准的新方向……这些都是健康的流量，值得鼓励。

文/点苍、云歌

视频/辛夷、安先

编辑/九段

（文中部分资料来源：央广网、半月谈、界面新闻等）

来源/侠客岛微信公众号