中国汽车论坛-江淮余阳：从用户心智出发实现品牌赋能

2023年7月5日-7日，由中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛以“新时代 新使命 新动能——助力建设现代化产业体系”为主题，设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+16个主题论坛+N场发布”共18场会议及若干发布、展示、推广等活动，旨在凝聚各方力量，形成发展共识，为建设现代化产业体系贡献汽车行业的智慧和力量。其中，在7月7日上午举办的“主题论坛六：开启品牌营销国际化时代”上，江淮汽车国际公司副总经理（主持工作）余阳发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录： 刚才柳秘书长解释了一下，张鹏总非常希望参加这个会议，但由于行程的安排很遗憾未能参加，下面由我代表对江淮汽车海外品牌营销做一个分享。今天上午听了很多嘉宾的介绍，我感觉受益匪浅。几位嘉宾在报告中提到了“用户”，这是一个高频词，今天我跟大家分享的主题也是跟用户相关，叫做“从用户心智出发实现品牌赋能”。习总书记在二十大报告中提出，“企业要担负好新的文化使命，建立文化自信，构建中国的话语体系，讲好中国的故事，传播好中国声音，展现出可信、可敬、可爱的中国形象。”这对中国汽车品牌来说，我们是中国企业走向海外非常重要的一支力量。讲好“中国故事”既是文化自信，也是品牌传播的自觉，积极构建卓有成效的品牌传播体系，提升中国汽车品牌的价值，也是中国汽车企业、产业必须要做的行动。对于江淮汽车来说，我们有60年的造车历史，近30年的出海背景，我们一直在不断努力提高品牌形象。疫情三年来，我们积极拥抱数字化的趋势，立足用户思维，创新品牌的打法，把增加用户黏性和用户全生命周期的价值作为品牌焕新的重要途径。江淮汽车是一个综合型汽车企业，我在前面看到协会把我们放到商用车企业里面，心里面感觉我们的乘用车业务发展还需要继续努力。我们自己内部把我们作为一个综合型汽车企业来要求，我们有商用车、乘用车、新能源汽车，以用户为中心贯穿所有业务。我们的产品比较全，能够覆盖全球多样化、差异化的需求，同时我们的轻卡作为海外业务的传统产品，连续多年保持行业出口第一，皮卡业务也非常不错，去年全球销量超过5万辆。目前在新能源领域，我们与40多家世界500强企业建立了合作，网络遍布全球130多个国家，业务从最开始的简单贸易到营销，从产品输出到技术输出、资本输出，我们一直在这样的转型过程中。大家知道过去车企与用户之间的联系是割裂的，随着新时代、数字化的到来发生了变化，用户和车企之间具备了高频互动的条件。我们认为在用户思维之下的数字化营销，一定是中国汽车出海营销中的重要模块，下面介绍一下江淮汽车的实践体会。面对江淮在海外的百万用户，我们一直把“与用户的链接”作为重点，我们在内部打造了一个“12345”用户运营模型。“1”即一个中心，以用户为中心。“2”即两个维度，Better Drive、Better Life。Better Drive强调的是产品和技术，Better Life强调的是用户体验和用户链接。三个阶段指的超级粉丝、超级用户和超级合伙人，我们聚焦于用户的用车场景，围绕着用户价值输出品牌营销内容，让消费者成为我们的超级粉丝。围绕着线上和线下相结合的方式，建立起用户的社群，在用户社群中孵化出关键意见的消费者，让这些意见消费者成为超级用户，让他们持续为品牌进行发声，形成口碑的传播。最后就是通过打造一个用户的生态，邀请关键意见领袖参与到新品体验等各种营销活动，让社群成为生活交流和生意交往的平台，共创“超级合伙人”这样的身份增加用户黏性。超级粉丝、超级用户、超级合伙人，三者之间相互转换，这也是江淮品牌与用户进行共建、共享、共创的一个循环过程。除此之外，我们在全球市场开展了四大营销活动，通过这些主题营销活动，讲述江淮的汽车故事。大家知道商用车是江淮的核心支柱业务，我们商用车司机工作非常频繁也非常辛苦，尤其在过去三年疫情期间，很多用户是承担了更多社会责任，做出了更多奉献和牺牲。因此我们在海外发起了“致敬英雄”的活动，分享商用车司机为社会、为抗疫做出贡献的故事。这个故事在海外用户群体中引起了比较高的热度和反响，每一个平凡的卡车司机心中都怀揣着英雄梦。“珍爱生活”是针对乘用车用户群体，大家知道我们品牌的LOGO是JAC，围绕品牌LOGO做了转换，叫“Join And Cherish”，这样双重的含义呼吁用户珍惜当下，享受美好的车生活。接下来再分享一下我们在疫情期间重点打造的品牌活动，叫做“JAC DAY海外品牌节”。2020年初疫情爆发以后，线下的交往往来已经基本中断，同时也给我们提供了一个数字化转型的重要机遇，我们围绕着内容推动数字化的转型，把JAC DAY打造成节日营销的IP，通过这样的节日IP，创造了与海外用户云端交互的机会。JAC DAY既有传承又有创新，一方面把江淮成立的日期5月20日作为固定并举办的节日符号，在这个节日期间与全球的伙伴、粉丝和用户共享、共创这个节日的内容，让节日的仪式感得到延续。同时，我们节日的内容不断拓展，结合全球市场的差异化，不同的区域它的文化差异很大，前面其他友商也介绍了这样的情况。从当地消费市场的审美认知和文化认同，我们从当地用户的喜好出发，融合了不同区域的文化特征，打造了五个典型的平凡家庭故事，也展现了中国汽车走向国门，助力于当地经济社会发展的努力。2021年，我们品牌节的主题叫“NEW ERA”，这是第一次打造品牌节，为品牌发声；2023年以“幸福密钥”为主题实现了品牌与用户的双向奔赴；在刚刚过去的2023年品牌节，我们与百万粉丝实现了破圈跨界、无界共创。我们相信品牌节的固化筹办，可以稳步提升JAC在海外的品牌活跃度，通过这个品牌节的组织，给我们和用户提供了更多互动的机会，也输出了江淮品牌积极向上的品牌文化符号，树立起江淮汽车有温度、有活力、有担当的中国汽车品牌形象。我们这个品牌节活动在过去三年里面也是不断收获国家和行业的权威认证，包括像中宣部和国资委、外文局主办的2021年中国企业国际形象建设，我们是国际传播的创新奖，第三届IAI国际传鉴创意节汽车数字营销奖，也获得了由参考消息颁发的国际传播创新先锋企业。2023年，我们也获得了AutoVision China的银奖，感谢陈主席给我们提供这样的机会和平台。BrandZ刚才在分享里面也有提到，我们是中国企业全球化品牌50强的企业，这是大家共同为中国企业走向全球、展现中国形象而共同努力的结果。随着社交媒体逐步成为全球人民生活的一部分，我们不断适应新的环境变化，创建了五大社媒的传播矩阵。五个社媒里面，Facebook是我们内容营销的主阵地，JAC Global账号里面的粉丝数量已经接近100万，位于中国汽车品牌第一，互动率达到29%，29%的粉丝有互动，这也是超越整个行业水平的。第二方面，我们把企业的社会责任也融入到品牌的核心价值中，打造海外用户信赖的品牌。2023年是共建“一带一路”倡议提出的十周年，过去的十年以来，中国智慧、中国技术、中国方案在全球各个角落不断转换出很多成果。作为汽车行业国有企业的代表，我们把社会责任作为重要任务，我们在共建“一带一路”上围绕中国品牌，不断通过一些品牌活动的案例，在这方面做了一些尝试。首先分享在墨西哥做的（案例）。墨西哥是拉美地区第四大经济体，也是拉美汽车工业的重镇，可以说是世界上面主要的传统的国际汽车品牌在墨西哥都有涉足，福特、大众在20世纪初就进入了市场，在这个市场进行生产制造。日韩品牌在欧美之后又以破局者的姿态后来居上。这个市场的特点就是市场规模巨大，但同时竞争也非常激烈。我们经过多年的精心筹备，2017年3月在墨西哥发布了JAC品牌，现在来看2017年是比较早了，2017年我们是中国汽车第一家在墨西哥市场进行发布的品牌。作为第一家进入墨西哥市场的品牌，我们聚焦用户痛点，从产品打造到营销策略以及品牌传播的定位，我们都把用户的需求导向作为重要工作的遵循。当时来看，导入了更丰富的产品配置，给当地的传统国际品牌带来很大竞争压力，这也促使汽车行业者不断提升他们的产品，这也是当下中国汽车品牌出海在做的一件事情。通过中国汽车企业不断给全球用户提供更好的产品、更先进的技术、更好的价值体验，来推动了当地汽车市场的升级，最终让海外用户受益。在全球电动化的趋势下，我们也积极响应当地政府的倡导。我们在2019年发布了“燃油+纯电动”双子星产品规划，在新能源领域、纯电动领域实现了和沃尔玛、可口可乐等多个世界500强企业的战略合作。目前在墨西哥电动车这个细分市场里面，江淮占据50%以上的份额，在这样一个欧美日韩汽车品牌充分竞争的市场，江淮汽车率先取得了突破。在品牌建设的同时，我们也投身到墨西哥汽车产业的发展中，我们在墨西哥市场开展了本地化的组装生产，拓展了营销网络。在这过程中，我们给当地的消费者和用户提供了更多发展机会和就业机会，助力当地经济社会的发展，我觉得这是中国品牌走向海外也要尽的社会责任。同时，我们开展一些环保、抗疫各种各样的公益活动，让更多民众受益。江淮汽车在墨西哥实现了从无到有，从跟跑到领跑的跨越式发展，这也是中国汽车在全球市场的缩影。经过我们几年的努力，改变了墨西哥民众对中国汽车品牌价格低、质量差的错误认知，这样一个案例在其他国家都是同样的存在。我们在未来的发展中还要继续坚持这样的方向。去年中国广播电视总台在制作“中墨建交50周年”的系列节目中，也把江淮汽车在墨西哥市场的发展作为中国汽车助力拉美经济发展的唯一案例。传播力决定了影响力，话语权决定了主动权。作为中国的汽车人需要更加敏锐、更加充分地把握新时代给我们创造的良好机遇和条件，从用户的心智出发，实现品牌的赋能，开启中国汽车品牌营销国际化的新时代。江淮汽车也愿意与在座各位同仁、各个品牌、各个媒体共同努力，让中国汽车品牌在世界舞台上发出最强音，让这样的梦想成为现实。以上是我的汇报，谢谢大家！（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）