“嗅觉经济”开辟消费新赛道 国际巨头盯上香水领域

近年由于“嗅觉经济”的崛起，香水市场规模逐渐扩大，竞争呈现出“白热化”状态。记者留意到，欧莱雅集团4月初以约合人民币173亿元成功收购伊索(Aesop)，据悉，这是该集团迄今为止最大手笔收购。6月底，古驰(Gucci)母公司开云集团宣布收购香水品牌Creed，这也是开云美妆成立后的首个收购。

艾媒咨询数据显示，2023年中国香水市场规模达169亿元，同比增长24.3%，预计2025年将达300亿元。目前仍处于“蓝海”的中国香水市场，将成为未来全球香水市场的主要增长所在。对于国内新生代消费群来说，香水正逐步取代口红，成为化妆品类中热销单品。

文/广州日报全媒体记者 谭伟婷

市场：国际巨头盯上香水领域

国际资本与化妆品巨头收购动作频频，源于高端香水市场近年的高增长。从销售数据来看，国际香水公司Inter Parfums2023年Q1营收增长32%，旗下授权香水品牌万宝龙、Jimmy Choo、Karl Lagerfeld、宝诗龙等均实现两位数增长。LVMH集团在2023Q1财报中显示，香水与美妆部门一季度的增长快速，实现了收入约159.85亿元，同比上涨10%。雅诗兰黛集团财报显示，尽管在2023年第一季度集团净销售额较上年同期数据下降12%，净利润下降，但香水品类销售额却呈上升趋势，同比增长14%，其中高端线香氛品牌勒莱柏(Le Labo)与雅诗兰黛香水产品均有双位数增长。

据贝哲斯咨询统计，2023年全球香水市场规模为1820亿元，并预估到2028年市场规模将以4.00%的增速实现2302.82亿元。

消费变化：强调新兴社交需求

“我对自己刚入手的中性香水非常满意。”时装买手豆豆是“90后”，每年大概入手护肤美妆品的费用为2万元，香水花费大概3000元。

像豆豆这样的香水消费者还有很多，他们对香水产品最看重的是社交属性。据艾媒咨询调查数据显示，有75.3%的消费者会在朋友聚会或休闲活动时使用香水。

香水博主王紫告诉记者，香水的“高端”与否，并不能以单纯的价格或品牌来判定，它与个人喜好以及对香味理解的程度息息相关。“香水作为嗅觉主导的产品，是无法完全依据市场调查结果能做出流行单品的，它需要以多元的感受来承载，让嗅觉带动多维感官，让消费者沉浸在香气氛围并为此愉快买单。”据记者了解，王紫去年在香水上的花费约为50万元，一方面是为了内容创作，另一方面为个人兴趣收藏，其中不乏价值不菲的古董香水。

值得注意的是，香水作为慢消品，尽管消费者的复购率比较低，但消费者往往有购买多个单品香水产品的习惯。在艾媒咨询调查数据中表明，51.2%的消费者会根据喜好购买多瓶香水，31.5%的消费者会根据价格是否合适而购买新香水。

香水成本几何？约40%

法国作为奢侈品生产大国，曾被法国媒体披露其香水领域的低成本高利润。香水出厂成本仅为售价的15%，广告营销费占比25%，剩下的60%均为利润。

也有国内业内人士指出，香水的毛利理论上跟彩妆是一样的，香水的利润甚至更高一些，以一瓶100元香水为例，成本占比不到40%，也就是说一般来说会有60元的利润在手，若科技研发成本占比更高的香水，成本可能增加最多约12%~15%。

“蓝海”：中国香水市场潜力巨大

在高增长之下，中国香水市场渗透率仍维持在较低水平，这也代表着未来拥有巨大的潜力空间。据美业研究院数据表明，2020年~2023年7月，中国香水品牌在淘宝天猫渠道的销售额为25.8亿元，占整个国内香水市场的22%。闻献、观夏、冰希黎等新品牌成功打出名堂。字节跳动、话梅等大厂和美妆集合店也纷纷布局。

雅诗兰黛集团负责香水品类的资深人士在接受采访时告诉记者，目前中国香水市场渗透率约为5%，而欧洲和美国的这一比例分别为42%和50%，中国香水市场的可提升空间很明显。他表示：“香水作为美妆奢侈品类的顶端，近年消费者要求不断提升。这不仅对产品品质有要求，还对消费市场的品鉴能力、审美偏好以及销售技巧，也提出了同等的高要求。”

在他看来，对消费市场而言，相比起奢侈品包包，高端香水的入门价格更友好；相比起同样“金字塔”顶端的高定服装，香水的生产速度与产量能带来更大的利润空间。“在完成前期投资和配方成本(包括调香师、调香技术、珍贵原料、包装设计等)的投入阶段后，‘看不见也摸不着’的香水‘战场’里，拼的就是谁的品牌背景能脱颖而出，谁的故事更能打动人。”他说。