从月销14万辆到月销三位数，“神车”宝骏怎么了？

（原标题：从月销14万辆到月销三位数，“神车”宝骏怎么了？）本文来源：消费者报道 作者：陈梓庆一度实现年销百万辆的宝骏，如今月销量只剩下三位数。今年上半年，宝骏品牌多个月的销量不足1000辆。要知道，2017年全年，宝骏销量超过100万辆，仅仅六年时间，宝骏就从“国民神车”沉沦至此。在合资车称霸的年代，主打性价比的宝骏横空出世，让普通消费者也能买到便宜好用的汽车。然而，随着更多品牌布局低价汽车市场，加上电动化时代产品和定价策略屡屡遇挫，宝骏与消费者渐行渐远。2020年，因车辆质量问题被央视315晚会点名，也让宝骏的品牌形象进一步受损。一代“神车”，还能翻身吗？从年销百万辆到月销三位数时间回到2010年。彼时，大众、丰田、本田等合资品牌在中国市场如鱼得水，然而产品溢价严重，部分车型甚至要加价购车的问题不时存在，将不少家庭阻挡在“有车一族”的门槛之外。抢占低价汽车市场的重任自然落到了自主品牌的身上，宝骏率先突出重围。2010年，上汽通用五菱成立宝骏品牌。面对合资品牌的围剿，宝骏推出多款价格低、空间大的车型，迅速成为中国汽车市场的新星。宝骏730（来源：上汽通用五菱官方网站）2014年上市的家用MPV宝骏730，迅速进入MPV市场销量三甲；2017年推出的宝骏510一度将哈弗H6拉下SUV销量冠军宝座；宝骏310抢占小型车市场，成为不少年轻人的购车首选。多款车型热销下，宝骏的销量水涨船高。2015年，宝骏全年销量突破50万辆；2017年，宝骏全年销量突破100万辆，并且在2017年12月实现月销量超过14万辆。在燃油车时代，宝骏在合资品牌的重围中走出了自主品牌的成功之路。宝骏510（来源：上汽通用五菱官方网站）然而，高处不胜寒的历史定律，也在宝骏身上出现。2018年，宝骏全年销量下滑至87.9万辆。从销量最高峰有所滑落，此时的宝骏仍有“优势在我”的自信，这也许只是市场的“技术性调整”。然而，2019年宝骏全年销量暴跌至60.4万辆。随后，宝骏的销量继续“跳水”，2020年全年销量为42.2万辆，2021年全年销量为21.5万辆。乘联会数据显示，2023年，宝骏全年销量为5.96万辆；2023年前5个月，宝骏累计销量为4930辆，月均销量不足1000辆。比五菱还贵，谁给宝骏的勇气？正如前文所述，宝骏的优势在于其性价比，让消费者用更低的价格买到更大的车，是宝骏的核心优势。然而，10万元以下的汽车市场，早已不是宝骏一家独大。哈弗、吉利、比亚迪、雪佛兰……无论是自主品牌还是合资品牌，为了实现销量的扩张，纷纷布局10万元以下的细分市场，性价比不再是宝骏的专属优势。面对不断变化的市场环境，宝骏并未坐以待毙。2019年1月，新宝骏作为上汽通用五菱的全新子品牌正式亮相，新的钻石LOGO也一同发布。至此，宝骏迈出了向中高端方向发展的第一步，尝试一扫此前的廉价品牌形象。不过，依靠廉价产品获得高销量的宝骏，始终难以改变在消费者心中的固有印象。宝骏RS-5（来源：上汽通用五菱官方网站）此外，新宝骏还在以往的数字序列以外推出新的车型，包括RS-3、RS-5等。新的车型序列采用新的设计语言，然而价格也直线上升。以RS-5为例，作为紧凑型SUV，售价为9.78~13.58万元。而车身尺寸更大的五菱星辰，售价为6.88~10.98万元，混动车型的售价在9.98~10.98万元。可以发现，新宝骏部分车型售价比五菱同级别车型高出不少。除了RS-5，RC-5、RC-6和RM-5的顶配车型售价均超过10万元。即使是五菱星辰，近期月销量总体也仅在6000辆左右波动，售价更高的新宝骏SUV市场竞争力更显不足。另外，售价提高之时，宝骏并未带来更多的技术突破，也没有带来满足电动化需求的混动车型，换了新的车标和设计语言就要提高售价，这样的品牌高端化更像是宝骏的自娱自乐。于是，宝骏面临尴尬的问题：一方面，性价比高的车型让其在市场受宠；另一方面，一旦价格稍微走高，又与消费者对其品牌的认可度背道而驰。“神车”的偶像包袱，让宝骏在高端化之路上屡屡受挫。与此同时，宝骏对于曾经的热销车型不够重视，宝骏730、宝骏510等车型已经多年没有更新换代，而新宝骏的车型又销量寥寥，直接导致宝骏品牌销量的崩盘。此外，宝骏汽车多次被曝出质量问题。在2020年的央视315晚会上，宝骏560因变速箱故障问题被点名曝光。随后，上汽通用五菱汽车股份有限公司因违反汽车三包备案制度，被广西柳州市市场监管局处以警告并顶格罚款3万元。来源：央视财经制图：消费者报道2023年全年，宝骏有6.3万辆RM-5汽车被召回，涉及照明不佳问题。2021年7月，宝骏召回近32.5万辆汽车，包括宝骏310、宝骏310W、宝骏510、宝骏730、宝骏RC-5等多款车型，涉及发动机机油消耗增加所带来的安全隐患。诚然，售价下探容易让车型在市场上轻松实现走量，不过在质量问题面前，消费者未必会愿意做“单选题”，宁愿多花点钱购买质量和口碑更好的车型，这也成为宝骏进一步开拓市场的绊脚石。宝骏已是“杂牌”电车？在品牌高端化之路上，宝骏从未忽视电动化的投入。不过，有“大哥”五菱在前，宝骏的电动化成果颇显鸡肋。宝骏KiWi EV作为微型车，最大续航里程305公里，售价范围为7.78~10.28万元，而五菱宏光MINIEV GAMEBOY续航里程为300公里的4款车型，售价为6.78万元起。同级竞品中，零跑T03续航里程为405公里的车型，起售价为8.09万元。宝骏KiWi EV（来源：上汽通用五菱官方网站）除此之外，在微型车市场，售价比宝骏KiWi EV便宜的车型比比皆是，吉利熊猫mini、长安Lumin、奇瑞QQ冰淇淋均是其中的佼佼者。对于消费者而言，微型电车的主要吸引力就是性价比，售价一旦走高，轿车和SUV才是更好的选择。乘联会数据显示，今年前五个月，宝骏KiWi EV的月销量均未超过1000辆。宝骏KiWi EV的表现未达预期，宝骏迅速将眼光瞄准小型SUV市场。今年5月，纯电小型SUV悦也上市。宝骏公布的数据显示，截至6月底，悦也累计销量突破3500辆。不过，对于一款售价在7.98~8.98万元的SUV车型而言，这样的销量成绩显然不尽如人意。宝骏越野（来源：宝骏汽车官方微博）此外，悦也的产品定位也不够精准。一方面，悦也与“越野”谐音，不过小型SUV显然难以满足越野驾驶的需求；另一方面，与海鸥、五菱缤果相比，悦也在续航里程、空间等方面均不占优，在家用和越野方面都难以具备强大的竞争力。与此同时，比亚迪、吉利、长安等自主品牌纷纷推出高端新能源车型，部分车型甚至已经在市场站稳脚跟，这是所有自主品牌的目标，也是宝骏在现阶段还遥不可及的梦想。归根结底，宝骏还需要发展出更加强大的核心竞争力，依靠技术和产品优势立足，如此方能实现高端化。不过，宝骏似乎也准备继续在纯电小型车市场上“狂飙”，宝骏云朵即将问世，而曾经热销的车型基本已经被宝骏抛弃。只是这样的产品布局，宝骏究竟是在进取，还是在摆烂？结果如何，只能留待市场检验。