汽车4S店遭遇“价格战”风暴 利润空间压缩 需开辟新的营收渠道

本报记者 冯雨瑶 刘 钊

“价格战”风暴下，身处汽车产业链下游的4S店日子并不好过。“之前每月工资能拿一万多元，现在平均每月到手只有五六千元。”青岛某高端外资车企4S店相关业务负责人向记者感慨，现在店里的生意差了许多。

今年上半年汽车行业掀起的价格战，从燃油车蔓延至新能源车领域。下半年，这一趋势似乎仍未停止。“汽车行业的价格内卷，让本就经营艰难的4S店雪上加霜。”有业内人士告诉记者。

从前期大肆扩店，到现在亏损、关停直至退网，4S店亟须探寻新的发展路径。

利润空间大幅压缩

今年年初以来，车企以“价格战”抢占更多市场份额。记者近日随机走访北京、青岛、烟台等地的多家4S店。北京丰台一家美国汽车品牌4S店工作人员对记者表示，目前，店内燃油车普遍有几千元至三万元的优惠，且优惠时间持续至年底，新能源车则没有太多优惠。

山东烟台一家新能源汽车4S店的销售人员刘女士向记者介绍，由于汽车厂商降价，4S店的多数车型也只能跟着降价。“有的车型一款就降了3万多元，利润也跟着受到影响。”

“一些品牌尤其是高端品牌，上半年压价严重，不少车型价格降了很多。”青岛某4S店业务负责人向记者透露。

“汽车生产商为了争夺市场份额，不断降低新车价格，导致经销商的利润空间大幅压缩，经营日益艰难。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

值得关注的是，目前，以新能源品牌为主角的新一轮价格战已悄然酝酿。据了解，包括极氪、特斯拉、吉利、蔚来、小鹏等在内的多个品牌近期都直接或间接对旗下车型下调价格。

“在‘价格战’背景下，4S店要尝试通过多车型展示销售、多元化市场竞争、增加谈判协商能力等寻求生存发展模式。”北京市京师事务所合伙人律师卢鼎亮建议。

探索转型方向

曾集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的4S店，正由当年的红极一时逐步走向衰落。数据显示，2021年全国有超过1900家汽车经销商关停退网，2023年这一数字已增至4000家。

IPG中国首席经济学家柏文喜表示，4S店逐渐没落有三方面原因：一是消费者购买方式发生了转变；二是4S店的服务体系等未能及时跟上市场变化；三是店面租金、工资等成本也对其经营形成了一定压力。

“现在很多人买车都是从网络上了解汽车的具体情况，4S店的优势正在减弱。”一位在4S店内挑选汽车的消费者说，一些有关车的专业知识、产品性能可以很清楚地从网络端获得，相比之下，销售人员的专业讲解变得不那么重要。

今年6月底，昔日的“4S店之王”——*ST庞大退市，也为4S店转变商业模式敲响了警钟，从一路扩张至1400多家门店，到一年亏损14.03亿元，*ST庞大从侧面折射出汽车流通业的兴衰更替。

业内认为，在新能源、智能网联等趋势下，汽车产业正经历大变革，与之相关的经销商也需紧跟市场变化，加速转型升级。

积极拥抱新能源是行业的一大发展方向。有关专家称，中国汽车市场正面临供给转型期，中资造车新势力重启4S门店模式是多方共赢的必然选择，转型后的新能源汽车4S店有望在新格局下迸发新活力。

跟随上游产业变化，汽车流通行业已涌现新的趋势。例如，和谐汽车已拿到理想、蔚来、小鹏、广汽埃安、岚图等品牌的授权；永达汽车在2023年自建新开业36家品牌网点，其中包括23家独立新能源品牌等。

广汇汽车在公开互动平台上表示，公司一方面通过与多家新能源主机厂的合作，在新能源汽车的销售、售后服务与运营方面积累了一定的经验；另一方面持续对各区域资产、门店和商圈资源进行全面梳理，为各新能源品牌授权落地提供了多重保障。

“对于4S店来说，转型的方向主要有两个：一是提升服务水平，加强售后服务，提供更好的购车体验和维修保养服务，增加消费者满意度。二是拓展多元化业务，除了销售汽车外，还可以提供汽车金融、二手车交易、汽车配件销售等服务，增加收入来源。”柏文喜表示，同时，4S店也需要积极探索线上销售渠道，提升数字化运营能力，以适应消费者购车方式的变化。