麦肯锡：线上渠道是占领消费者心智的关键

近期，麦肯锡对欧洲（法国、德国和英国）4000多名汽车消费者调研发现，随着电动汽车市场份额的持续增长，欧洲汽车市场消费者的拥车方式正在从分期付款转向租赁，同时，消费者的出行模式、购车渠道等也在发生转变。

▍追求线上化、全方位的购车体验

麦肯锡认为，未来的汽车销售是数字化的，是直接面向消费者的。据调查，目前仅有不到3%的汽车客户表示他们购买车辆的过程完全线上化，但29%的受访者希望能够以完全线上的形式购买下一辆车，另有23%的受访者表示，希望能够在线订购汽车，但在购买过程中还需要一些线下实体接触点（例如试驾）。同时，消费者还希望获得更丰富的、全方位的购车服务体验，诸如数字化、无缝衔接、整合的金融和保险服务，以及一流的个性化线上服务体验。另外，试驾仍然是线上化的一个关键突破点，近 90% 的消费者表示希望在购买前以试驾的方式体验汽车产品，尤其是首次购买电动汽车的消费者。

选择不同渠道购买车辆的人数占比（%） 来源：Mckinsey，制图：车市睿见

▍购车决策取决于预算，而非汽车品牌

麦肯锡指出，与大多数商品的线上购物过程不同，购买汽车并不是从在线浏览品牌产品开始的。超过一半的受访者会在决定购买汽车前先确定购车预算。汽车品牌在消费者的首选购买过程中并不那么重要（6%）。

受访者线上购买决策关注因素占比（%） 来源：Mckinsey，制图：车市睿见

▍对车辆订阅模式接受度提高

车辆订阅模式为消费者提供了新的用车方式，只需按月支付服务费用，就可以享受到汽车服务，提供了让所有消费者获得和负担得起汽车产品的机会，消费者越来越看重这样的用车模式。调研发现，33%的受访者愿意尝试车辆订阅服务。其中，不仅包括年轻消费者，千禧一代（39%）和Z世代（38%）对此类订阅模式表现出最浓厚的兴趣，这可能与他们拥有相对较高的可支配收入有关。

受访者对车辆订阅模式的兴趣（%） 来源：Mckinsey，制图：车市睿见

▍更青睐传统汽车制造商提供的订阅服务

麦肯锡指出，在高端车型和保有量大的细分市场中，近55%的受访者更认可传统汽车制造商提供的车辆订阅服务。不到20%的受访者会选择造车新品牌或独立的第三方服务机构提供的车辆订阅服务。与现在的汽车使用费用相比，有意愿尝试车辆订阅的受访者愿意为更灵活的用车方式多支付10%的费用。

受访者对提供车辆订阅服务的厂商的喜好（%） 来源：Mckinsey，制图：车市睿见

▍线上渠道和订阅服务是未来车企获胜的基础

传统汽车制造商、非专属租赁提供商和购车过程数字化参与者的未来能否成功，与是否提供线上购车渠道，以及灵活的用车模式密切相关。调研发现，认可汽车订阅模式的受访者中，三分之二的消费者表示：如果他们首选的汽车制造商不提供车辆订阅服务，他们将放弃该品牌，转向其他的汽车品牌。同样，42%的消费者表示，如果他们首选的品牌不能提供良好的线上购买体验，他们将更换品牌。

尽管汽车金融领域的数字参与者在过去几年中已经设法获得了领先优势，但随着汽车制造厂商改变传统的销售和分销方式，独立租赁提供商提供良好的购车环境和运营渠道，竞争还未结束。