2300亿汽车巨头，净利骤降90%！

不平静的一季度，车企过的如何？首个车企交出成绩单。

4月21日，市值超2300亿元的长城汽车(行情601633,诊股)披露一季报。数据显示，这家车企首季实现营收290.39亿元，同比下滑13.63%，而其归母净利润则仅为1.74亿元，同比下滑幅度更是接近九成。而其扣非归母净利润则直接“告负”。

实际上，从去年四季度开始，长城汽车经营状况便显现出颓势。尤其近年来，长城汽车在新能源领域明显存在战略战术误判。今年一季度，长城汽车新能源汽车销量仅为2.78万辆，较年初定下的新能源目标60万辆相去甚远。

期间费用率高企

今年一季度，车市进入促销政策切换期，传统燃油车购置税优惠政策退出、新能源汽车补贴结束等造成去年底提前消费，同时整个车市经历了惨烈的“价格战”洗礼，不少车企经营预期并不理想。

长城汽车率先交出成绩单。数据显示，该公司首季度实现营收290.39亿元，同比下滑13.63%；实现归母净利润1.74亿元，较上年同期的16.34亿元同比下滑89.34%。此外，长城汽车一季度的扣非净利润由盈转亏，亏损2.17亿元，同比下滑116.65%。其经营活动现金流净额为-82.04亿元。

这也是长城汽车上市后第二次扣非净利润为负的单季，上一次出现亏损还是在2020年的一季度，当时其扣非净利润为亏损7.49亿元。对于归母净利润及扣非净利润的下滑，长城汽车称，主要系报告期仍处于产品结构调整期，基于2023年新产品上市节奏，加大新能源品牌建设及研发投入所致。

从毛利率方面看，长城汽车一季度仅为16.07%，较去年全年的19.37%，下降超过3个百分点，也低于去年同期的17.18%。

需要指出的是，尽管长城汽车营收同比下滑，但其最高的两项费用，即销售费用及研发费用仍在增长。第一季度，长城汽车销售费用为14.54亿元，同比增长38.31%；研发费用为15.34亿元，同比增长15.92%。在一季度，其销售期间费用率为13.98%，这一比例在长城汽车历年中，仅次于2020年一季度的15.91%。

实际上，长城汽车一季度成绩，与管理层在近期的业绩会上表述并不匹配。长城汽车董秘李红栓在业绩会上曾表示，虽然一季度新能源市场和燃油车市场都受到了价格战的影响，但对长城汽车经营节奏和产品销量落地没有产生冲击。

“2023年，我们的销量预期目标是160万辆，我们新能源（要达到）40%左右渗透率，也就是60万辆左右的一个销量水平上，”上述人士曾表示。

销售颓势延续

需要注意的是，长城汽车管理层提出的160万辆销售目标，是基于此前的280万辆下调而来。

在去年年底，长城汽车对外发布《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标》公告。公告显示，长城汽车下调2023年目标，调整后长城汽车2023年的业绩目标达成率由销量不低于280万辆更新为销量不低于160万辆。净利润方面由此前的不低于115亿元更新为净利润不低于60亿元。

这家头部车企何以下调经营预期？其销量在2023年已经出现瓶颈。数据显示，2023年，长城汽车除旗下坦克品牌全年累计销量同比有较大涨幅外，其余四个品牌销量同比均有不同程度下滑。其全年销量106.7万辆，同比下滑16.66%。

问题正是出现在去年四季度，长城汽车当季销量同比下滑幅度高达33.19%。旗下坦克、哈弗、WEY、皮卡、欧拉销量四季度销量分别为3.47、 16.2、0.59、4.33、1.93万辆，除了坦克同比增长8.36%，其他四个品牌分别下滑28.4%、73.4%、34.6%、61.7%。

而从财报上看，长城汽车2023年四个季度的营收分别约为336.19亿元、285.15亿元、373.46亿元、378.6亿元，而去年四个季度归属于上市公司股东的净利润分别约为16.34亿元、39.67亿元、25.60亿元和1.06亿元。去年四季度的经营数据已经严重拖累长城汽车业绩。

而且，长城汽车销量萎靡延续到今年第一季度。今年第一季度，长城汽车销量约22万辆，同比减少22.41%，产量约22.41万辆，同比减少21.62%。其中，哈佛、WEY、皮卡、欧拉、坦克分别实现12.58万辆、0.34万辆、4.88万辆、1.78万辆和2.42万辆，除了皮卡同比增长13.65%之外，哈佛、WEY、欧拉、坦克分别下滑24.58%、76.18%、47.37%和6%。

值得注意的是，长城汽车新能源车一季度销售则仅为2.78万辆，距离全年60万辆的销售目标相去甚远。

战略误判累及销量

从去年开始，长城汽车A股股价便持续下跌，截至4月21日，其股价为27.37元/股，距离最高点69.66元/股，已经缩水超过六成。

对于长城汽车近期销量下滑，多家机构也给出分析。中信证券(行情600030,诊股)一份研报指出，销量下滑一方面因为主力品牌哈弗混动转型面临“国民燃油SUV”形象难以短期扭转、叠加未能与燃油车分网销售等原因，H6PHEV销量不及预期。

另外，该机构认为长城汽车误判利润和份额关系，基于其柠檬混动DHT技术的WEY品牌“三杯咖啡”市场定位不清晰、定价偏高，也导致销量大幅低于预期。此外，欧拉品牌的黑白猫停产和后续产品的定位飘忽等使得欧拉品牌销量遭遇下滑。

安信证券则将原因归咎于新能源首战失利。该机构认为，长城汽车产品出众，但存在战略战术失误。其一是战略未重视新能源；其二是产品规划以小众车为主；其三则为过度追求高端化，产品定价偏高；其四是渠道乏力、营销弱势。

不过，今年以来，长城汽车明显加速新能源化的步伐。3月10日，长城汽车正式发布了全新智能四驱电混技术Hi4。在最近的上海车展上，哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮五大品牌30款产品亮相，其中超15款为智能新能源产品。

据了解，长城汽车还将在2023年推出2款中续航MPV、拿铁和摩卡中续航版本，继续实现WEY品牌向主流价格带的下探，而WEY品牌新产品谱系有望扭转销量颓势。