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本文转载自： StoneStreetGroup

团车成立于2010年，是一家以交易为核心的全渠道（融合线上线下）汽车营销解决方案服务提供商，同时也提供虚拟经销商服务。公司构建了中国领先的全渠道汽车交易平台，以线上平台的获客能力作为驱动，基于线下车展的场景，将消费者和汽车制造商、经销商、服务提供上无缝对接，完成了交易闭环。

投资亮点

快速的规模扩张保证了业绩可持续增长

团车的车展业务始于2016年第四季度，最初覆盖城市为26个，而截至2018年上半年已经扩张到121个城市。并且2018年上半年举办了315次车展，相比之下2017年上半年仅有90次车展，同比增长250%。自2017年以来，该公司推动汽车销售车展业务渗透到三线及以下城市，抓住了该区域汽车销量的高增长时机。根据艾瑞咨询报告称，从2017年到2023年，低线城市的新汽车销量预计将以7.3%的速度增长，而一线和二级城市的增长率仅为0.3% 。此外，得益于快速拓宽业务版图的过程中所获得的先发优势，以及在同一个城市持续不断举办车展所带来的影响力联动，团车能够建立起强大的品牌竞争力，优于传统意义上只单独起到品牌宣传作用的车展模式。在业务扩张的同时也与众多行业客户建立了良好的关系网络。展望未来，该公司有望在不同城市复制其业务模式，并在2018年策划更多车展，保持较高的营收增长。

低成本获得高精准度客源

团车从最开始的汽车团购业务发展到现在的线下车展，整体定位都是购车流程末端的交易达成环节。所以其线上客源是经过了层层筛选才最终流入了团车。类似倒金字塔模型，上端第一层客户群最为庞大对应的是关注汽车的感兴趣客户；第二层是有购车意愿并设定预算，开始对比品牌车型的客户；最后第三层是落实到选择购车途径和经销商的客户。至此客源信息才会进入团车系统，交易驱动下的客源具备高精准度。另外凭借多年的运营经验积累，团车线上线下的获客渠道都在行业内占据优势。线上有强力的百度血统技术团队支持，运用调查问卷以及大数据分析客户的偏好。更具备其他互联网汽车平台没有的线下渠道，通过地推和与当地传统媒体合作模式不断推进举办车展活动，从而获得客源。在高精度的同时公司获客成本也低于业内水平，截至2018年6月30日，每个城市平均有4.7名销售和营销人员，每位客户的获客成本仅有28.1元。得益于前期团购业务的人才积累、销售团队的快速复制、人力的高效率利用，这都构成了公司的核心竞争优势。

开展虚拟经销商业务，整合营销解决方案开发闭环生态系统

鉴于发现了低线城市部分汽车品牌分销渠道有限且没有4s店经销商的市场现状，团车凭借一直以来经营的行业客户关系网络以及技术支持，推出了虚拟经销商服务来填补市场空白。“虚拟”则是与当地二网经销商进行合作，为其带来更多品牌渠道提供运营和技术支持，并不开设自营实体店。该模式保证了团车的低成本运营，解决了很多汽车制造商品牌下沉困难的痛点。而这些也再加上全渠道的业务模式，预计将形成一个闭环生态系统，让公司能够更好的抓住整个产业链的机会，发展包括汽车融资服务、售后市场、汽车保险和维修服务。

Ⅰ. 增长点

通过车展迅速扩大地理覆盖范围以推动近期增长

2016年第四季度，团车在一线和二线城市共举办了26场线下车展活动。2017年，公司开始扩大地理覆盖范围，拓展三线及以下城市。分别在2017年上半年和下半年举办了90场和214场车展，总计超过75个城市，共举办了304场车展。截至2018年6月30日，在119个城市举办了315场车展，公司的销售业务跨越29个省，覆盖共121个城市。预计公司将在2018年保持扩张步伐，并将车展数量增加至少一倍。此外，2018上半年，该公司提供了11165个展位，为其账面贡献了2.6918亿元人民币的收入。因此，计算可得平均每个车展提供了大约35个展位，每个展位收取24109元人民币。根据过往历史数据保守推断，预计2018整年公司将举办车展数会远大于2017年，保证较高的增长率。

车展业务的经营可以说是一场阵地战，公司利用之前团购业务积累下来经验丰富的销售团队快速打开市场，并且人员效率高，团队培养复制速度快，得以支撑覆盖版图的扩张。对低线城市的空白市场来说第一个入驻的具有先入为主的先发优势，很易于形成临近城市之间的联动效应，并且随着渗透到新的城市，包括地级和县级城市，公司的市场地位和品牌效应也在不断提升，确保收入逐年高速增长。

图1.团车的地理覆盖按城市层次划分

虚拟经销商提供一站式服务

团车的虚拟经销商旨在充当上游汽车制造商、4s经销商到下游二网经销商之间的中间人，一方面为汽车制造商提供三线及以下城市拼盘营销渗透的解决方案，另一方面为二网经销商提供端到端的交易链服务。在汽车制造商层面，由于4s店的投资大，在三线及以下城市回收周期要远比一二线城市长，甚至有很难持续经营的问题，以至于品牌下沉困难，虚拟经销商模式解决了这个痛点。在经销商层面，由于个体4s店推广成本和人员精力有限，很难发散触及到周边市县的客户群体，一举措可以扩大他们的分销渠道。二网经销商层面，解决了其货源渠道的不足，以及同样无法引流消费者的痛点。团车为二网经销商提供营销培训提高服务水平，对接汽车经销商管理系统（DMS），这些实体店会统一品牌，利于公司的企业形象推广，并会在后期导入SaaS平台便于资源信息整合。这种模式对团车来说几乎是零成本，不需要开立实体店，一家店只需要派一位店长常驻，人员成本低。利润来源则是在整个供应链流水上对二网经销商收取管理费以及其他仍在拓展收入途径，由于不需直接购入车源，没有成本压力，轻资产运营模式便于团车进行快速复制推广。此外，根据艾瑞咨询报告，三线及以下城市汽车销量占全国的45.7%，到2023年，该市场的新车销售量预计将达到1,610万辆。2017年至2023年的复合增长率（CAGR）为7.3%。因此，预计该公司在通过给客户提供一站式购物体验的过程中，可以发展出更为成熟的商业模式并从中获利。

截至2018年6月30日，团车的虚拟经销商已销售27辆汽车，为其贡献了6万元人民币的收入。除了交易链服务之外，虚拟经销商业务业务还提供其他的汽车增值服务，包括汽车金融服务、售后服务、汽车保险和保修服务，从而获得更大的发展潜力。

客户数据精准分析能力支撑需求端平台（DSP）业务发展

团车通过线上平台以及线下车展可以吸引大量购车意愿强的客户，线上获得的客户公司会进行主动沟通，安排参加车展活动，通过线下推广来参展的客户公司会在现场收集较为全面的信息。每次车展后进行个人跟踪沟通和客户资讯分析，并与行业渠道进行匹配。因此，公司能够为汽车制造商、经销商和其他与汽车相关的行业客户提供精确的营销服务，不同于泛泛的曝光度（CPM）和点击（CPC）形式品牌推广，团车经过数据分析后的潜在客户群体有更高的转化率，在该平台投放是十分接近以交易计价（CPS）的高价值渠道。2018年，该公司推出了需求侧平台服务，为其拥有的过万名的庞大行业客户网络提供服务，并通过提供代投放广告、精准客户营销来实现盈利。新的商业领域的DSP业务，为团车在不久的将来装备一台新的引擎，给创收铺平了道路。

Ⅱ. 核心竞争力

首家覆盖距离客户“最后一公里”的全渠道汽车市场

团车的全渠道汽车市场模式在中国发展非常繁荣，不仅专注于网络营销，而且还整合了市场营销解决方案，提供了线下车展的交易场景。从2017年的新车销量和总成交金额（GMV）来看，该公司迄今成功跻身为第三大全渠道汽车市场。在中国，通过车展完成了19.3万辆汽车交易，总GMV为300亿元人民币(合45亿美元)。.

根据贝恩咨询公司的报告，近50%的购车客户最初是从网上浏览开始的，但落实到最终交易这一环节的时候，他们更愿意亲自前往经销商，可以现场体验车辆协商价格。超过60%的客户在前往经销商之前会根据查阅的资料决定品牌、车型以及了解其参考价格。货比三家往往已经不足够，客户通常线上和线下渠道之间反复斟酌挑选至少四次，在这个过程中购车诉求需要不断重复，很浪费精力，顾客更希望自己的偏好能够实现跨渠道无缝对接，从而节省自己的时间成本。因此，对于这些喜好线上看车线下购车的潜在客户来说，能够提供一站式的端到端购物体验，有透明和相对优惠的价格是极具吸引力的。截至2018年6月30日，约有340万客户通过其线上渠道报名参加车展，交易超过14.8万辆汽车。艾瑞咨询报告还指出，以最终交易为导向的车展和类似的线下促销活动是客户最信任的渠道，具有良好的转化效率。

不同于线上营销机构和汽车电商平台只专注于前端客户的获取，团车将线上获客与线下场景相结合，切实的触及到了客户交易这一购车流程的最终环节，完成了“最后一公里”的覆盖。场景化的营销策略确保了对目标客户精准定位，满足客户偏好，增强客户在整个购车交易周期的粘性。

多样化的线上线下渠道保证客源

使用大数据分析技术定制的客户获取策略使团车能够确保车展的高转化率。对于线上渠道，该公司已经创建了移动端APP、微信公众号、微信小程序，为了更好的服务当地客户，已经在中国的多达140余个城市建立了专属的定制网页。自2016年以来，已经有超过760万的客户在平台上录入了他们的信息。截至2018年6月30日，团车的线上平台每月平均访问量为1,330万次。除了线上平台外，该公司还有效地利用其他网络渠道来吸引到潜在客户，例如搜索引擎、社交媒体、新闻源应用和短视频应用。

此外，线下还通过与传统印刷媒体、电视、广播、街道和地铁站的广告牌等推广方式，扩大了客户的获取范围，尤其是在三线及以下城市，线下推广的次数更多效果更好。除了线上和线下渠道外，客户的口碑也有助于公司品牌推广，很多车展活动是在口口相传中吸引了新的客户群。良好的口碑以及先入为主的普遍思想给竞争对手造成了非常高的进入壁垒，保证了团车自身的优势。

较强的客户数据获得分期能力驱动业务效率

由于车展交易驱动的业务性质，当客户注册并走进车展时，团车很方便可以获得较为全面的客户信息，线上客户会在报名时填写一份调查表，线下直接去参加车展的客户也需要现场扫码填写调查问卷以获得门票。其中包括联系方式，首选的汽车品牌和型号，是否需要车贷等汽车金融服务，以及其他与汽车相关的服务需求等。这些数据对于公司来说无疑是十分宝贵的，团车将其转换为自己的客户数据库，车展结束后公司会与呼叫中心合作进行后续跟进调查，继续完善数据库。因此，通过大数据分析可以对客户更深入了解，将零散的信息整合，协助团车有针对性的完善车展规划，从而保证在线下活动中最大限度地提高销售转化率。提供团购便利服务以来，至今多年的积累下建立了过万家行业客户的庞大网络。高精准度的客户情报使公司能够通过数据驱动的营销为行业客户提供服务。其中包括汽车制造商、特许经销商和二网经销商，以至于汽车后市场的养护和金融业的保险、银行。为了给行业客户提供增值服务，该公司已启动了两个平台、虚拟经销商平台和需求侧平台（DSP），从而使行业客户利用团车的数据分析能力，引入精确的潜在客户，优化库存来源。

高水平团队保证了低成本运营与轻资产商业模式的成功

自最初汽车团购业务以来，多年的业务经验和实战积累给予了公司市场部和营销部丰富的资本，而在团车开展新业务推行商业模式中团队水平起到很大的决定因素。对比业内的在线营销平台和汽车电商平台，获客和每笔交易的成本是较高的，而其中主要是人力成本和营销成本，而团车在2018年截至到6月30日的6个月里，平均每个车展的销售和营销人员为4.7人，并且每名客户仅需28.1元的极低获客成本。其根本在于团队成员的业务水平优异以及人员的高效利用，公司现在仍处于车展业务的快速扩张阶段，但并没有相应的快速招聘纳新。开发一片新的地区所要配备的营销人员，大部分情况是由现有的公司员工和极少的新晋员工，公司具备较为成熟的团队培养机制可以进行营销团队的快速复制，并在当地招聘短期兼职员工从事较低技术含量的工作，从而保证车展业务的正常开展。而车展质量和客户体验的提升则是团队水平的体现，团车会根据当地实际情况个性化设计车展流程和场地规划，例如集合各个品牌在同一个区域的同款车型、限时段成交优惠价、花样繁多的抽奖活动等，从而完成引导客户留下更多购车线索以及促成交易的两个最为主要的运营目的。而在新开展的虚拟经销商业务中，每家门店仅需配备一位店长，为原二网经销商进行培训以及运营管理，在不需要开设实体店的轻资产模式上又极大降低了人员成本。

Ⅲ. 公司概况

基本介绍

团车有限公司成立于2010年，总部设在中国北京。

该公司于2010年启动了汽车团购业务，通过它的在线平台获取客源发起团购，组织线下统一购车，团车代表客户群体在与4S经销商进行价格谈判，凭借短时间可以提供大量订单的优势为其客户争取到更低廉的价格，并在现场达成交易。团车通过经销商返点获利。

然而随着时间变化，不同于起初客户可以明确一个品牌的一款车型，团购现场只要价格满足预期便可当场下单，现在顾客的品牌忠诚度在不断下降，部分潜在客户在参加团购活动时的车型已经不是心里的唯一选择。团车也在回访中收到了相应的反馈，了解了客户诉求已经从一对一的交易场景变化为需要有多到多的消费环境，在同一个场景中包含多个品牌多款车型。针对这些客户的行为改变，公司将服务范围拓宽，推出了适应性的车展业务。在2016年最后一个季度，利用其运营能力和经销商网络，该公司开始组织线下活动。基于过去的经验积累和行业痛点的持续发现，在2018年第二季度推出虚拟经销商平台，目标是打通低线城市的汽车交易链，为汽车制造商/经销商提供下沉渠道，缓解库存压力，为二网经销商提供运营和营销咨询服务，助其获得主机厂品牌支持，获得车源。

业务板块

i) 集成营销解决方案

为了向客户提供一个顺畅的汽车交易流程，并为行业客户提供一个基于场景的交易机会，团车构建了可扩展的全渠道汽车市场。通过在线平台http://www.TuanChe.com吸引潜在客户参加线下车展，由交易驱动的客户获取方式保证了客户的高精准度和高转化率，利于为行业客户提供针对性的营销服务以及促成交易。根据艾瑞咨询报告称，2017年新车销量和GMV的记录，该公司在中国全渠道汽车市场中排名第三。在 2017年，通过车展促进的汽车交易总额达到300亿元人民币(45亿美元)，2018年上半年达到214亿元人民币(约合32亿美元)。

截至2018年6月30日，该公司累计在中国119个城市举办了645场车展，同时平均每场车展的销量为549辆。下图展示了整合营销解决方案的价值，是如何使客户的需求与经销商的目标达成一致。

图 4. 团车的商业模式

ⅱ) 虚拟经销商

2018年6月，团车推出了虚拟经销商业务，该业务的成立是为了在汽车制造商/特许经销商和二网经销商之间架起一座桥梁。汽车制造商和特许经销商缺乏足够的分销渠道，艾瑞咨询的报告中指出每个一线和二线城市平均有123家特许经销商，而三线及以下城市平均只有79家特许经销商。4s店成本高难以在低线城市生存，并且现有4s店库存压力大。二网经销商难以越过特许经销商获得主机厂的品牌和资金支持，面临先付款提车的资金压力和车源品牌渠道匮乏问题。的在确保汽车库存来源和销量方面遇到困难。虚拟经销商模式可以解决这些痛点，一方面该模式不存在常规4s店销量指标压力，是拿到客户订单后再向上游渠道进货的正向激励营销模式。另一方面，无论主机厂还是4s店来说是不需要负担任何投资成本的，但却可以多出一条销售渠道，何乐不为。通过虚拟经销商，该公司在2018年6月成功地促成了27单汽车交易，GMV超过250万元人民币(40万美元) 。

图 5. 团车的虚拟经销商模式

ⅲ) 需求侧平台（DSP）业务

基于其高效精准的客户获取技术和大数据分析能力，团车于2018年为汽车制造商、汽车经销商和汽车电商平台提供了可精准定位的线上广告代投放服务，并提供营销解决方案，命名为“推广通”业务，其内生动力是由公司的获客能力以及专有数据分析模型提供。DSP是吸引精确目标客户、提高品牌知名度、最大化汽车制造商和汽车经销商上访客户数量的便捷通道。团车凭借其经验优势提供定制化的代投放业务，获取年费和渠道折扣的利润，也可凭借所掌握的高转化率客户群吸引更多行业客户在团车网站的上进行广告推广从而获利。

知识产权

截至2018年6月30日，该公司已注册了100个与其业务相关的域名，包括该公司在中国的tuanche.com网站。该公司在中国还拥有1件艺术品版权，注册了18 个软件版权，83个商标权，其中包括它的“团车”商标。

Ⅳ. 汽车市场产业分析

由低线城市市场增长快速带动的庞大汽车市场

图 6. 新车销售数量, 中国, 2013-2023E (百万)

过去5年，中国汽车市场新车销量快速增长，根据艾瑞咨询的报告。市场销量从2013年的1,790万辆增至2017年的2470万辆，年复合增长率（CAGR）为8.4%。在城镇化率不断提高以及人均可支配收入持续增加的双重推动下，预计2023年的销售量将达到2,970万辆，2017年至2023年的CAGR为3.8%。尽管预计中国汽车市场的增长速度预计会放缓，但1、2线城市和3线及以下城市之间的增长动力各不相同。第3线及以下城市市场是新汽车销量增长的主要驱动因素，预计2023年将达到1,610万辆，从2017年至2023年的年复合增长率（CAGR）为7.3%，而一线和二线城市的CAGR仅为0.3%。群众的日益富裕和基础设施的改善推动了低线城市对汽车的需求。此外，在三线及以下城市，汽车拥有率仅为每千人96辆。明显低于一线和二线城市的每千人220辆的数字，可见低线城市仍有充足的增长空间。通过利用市场趋势带来的机遇，团购打算寻求内生增长，将其地理覆盖范围从121个城市争取快速扩展到全国各地的所有城市镇县，同时也在寻找非内生增长的机会。

7. 中国2013-2023年一二线城市与低线城市新车销量对比 (百万)

中国汽车分销渠道现状赋予全渠道汽车市场力量

由于中国市场的地理覆盖范围甚广，中国汽车的分销网络是极为分散割裂不系统的。汽车制造商授权的特许经销商在一线或二线城市中占据主导地位。根据艾瑞咨询报告，平均每个城市大约有123家特许经销商，而三级或以下城市有79家特许经销商。三线及以下城市的主要汽车经销商是许多本地二网经销商，他们占汽车总销售额的50％以上。随着市场增长向三线及以下城市转移，日益高涨的市场需求促使汽车制造商扩大特许经销商授权，但动辄几千万的成本压力和销售指标压力成为其进入三级及以下城市的主要障碍。此外，由于缺乏营销资源、客户的信任和汽车制造商的支持，二网经销商也在提高其经营规模和业绩销量方面面临挑战。这些障碍为可以整合在线和线下平台来填补空白的公司提供了巨大的市场潜力。全渠道汽车市场通过将营销范围扩展到三线及以下城市，提高客户获取效率，而不增加沉重的成本负担，为双方都提供了解决方案。根据贝恩公司(Bain&Company)的报告，在消费者方面，近50%的购车者始于网上浏览，但他们倾向于在线下完成购车交易。因此，就交易量而言，全渠道汽车市场的市场规模在2017年达到了1,660亿元人民币，据艾瑞咨询报告显示，预计从2017年至2023年将以49.2%的年复合增长率快速增长，最终达到12,285亿元人民币。

图8. 中国2015-2023年预测全渠道汽车交易市场规模

Ⅴ. 未来增长分析与收益回顾

扩大车站地理覆盖范围带来的收入快速增长

2017年，团车从提供团购服务转变为组织线下车展。该公司不仅将车展地理覆盖范围从一二线城市扩大到了低线城市，同时也增加了车展在目标城市的举办频率。以交易为驱动的车展商业模式的成功推动了公司收入增长了不止一倍。2017年，由于团车车展数量增加，其车展收入从2016年的5,100万元人民币，增至2.64亿元人民币，增幅达到419%。这一增长推动了公司全年收入的增长。从2016年的1.17亿元人民币到2017年的2.81亿元人民币，增长了139%。2018年上半年，该公司还公布了另一项强劲的收入增长，与2017年同期相比，收入同比增长193.8%达到2.69亿元人民币。由于运营策略的变化，2017年，团购业务的收入降至1,700万元人民币，同比下降74.8%，2018年上半年业务全面停止，收入降至零。

强劲的收入增长主要归功于车展地理覆盖范围的不断扩大，以及开拓包括虚拟经销商在内的新业务领域。随着需求侧平台DSP业务全面开展运营后逐渐做出业绩贡献，预计这些业务将进一步增加收入并改善2018年及以后的经营业绩。

毛利率高并且增长强劲

2017年，该公司毛利润同比增长95.7%，至1.95亿元人民币，2018年上半年同比增长207.6%，至2.69亿元人民币，但毛利率于2017年下降15.4%，至69.5%，在2018年上半年反弹至72.5%，主要是因为随着车展覆盖面扩张相关的成本短时间内快速增加导致利润率较低。该公司分别于2016年及2017年录得净亏损人民币8,700万元，以及人民币9,100万元，这反映了这一年推广汽车车展所产生的销售和营销支出。因为公司致力于同时扩大地理范围和增加单城市车展数量，公司能够通过扩张获得规模经济效应，从而降低单位成本，并在车展组织中分摊销售和营销费用。此外，鉴于活动规划和运营流程的逐渐完善标准化，自2017年以来，该公司的运营效率不断提高，总营业费用率由2017年的95.0%降至2018年上半年的76.9%。尽管如此，在2018年上半年，该公司的非通用会计准则（Non-GAAP）下净收入，经股权激励支出等调整后，实现了330万元人民币的净利润。由于中国汽车消费者的消费行为偏好，年末的交易量普遍为全年最高，公司通常在年末会组织更多的车展活动。因此，预计2018年下半年将获得更高的收入增长，保障净利润提升。

Ⅵ. 风险预期

地理扩张风险

中国不同地区的市场条件和业务运营可能会有很大的不同，其差异性过大的话，可能会使公司以往的经验复制变得困难。如果扩张进度不能满足预期，可能会对公司的业绩产生不利的影响。

监管风险

中国有关大规模群众聚集活动的安全管理条例和城市道路临时占用的规定可能会发生变化，从而对公司未来举办车展获得必要许可证的能力产生不利影响。此外，由于公司无法控制的种种系统性风险原因，政府部门可能会意外暂停公司的预定线下车展活动。总体而言，此类监管变更和突然取消可能会对公司未来的发展和业绩产生不利影响。

Ⅶ. 财务报表

(截止2017年12月31日)