文 | 金卫

3月6日，知乎提交了IPO申请，拟于纽交所上市，代码为“ZH”，瑞信、高盛、摩根大通担任承销商，计划募资金额约10亿美元。

自2011年正式上线至今，知乎这个中国最大的问答内容社区已经走过了10个年头，由小众精英化平台成为一个大众知识内容平台。

依托广告和知识付费，2020年知乎的营业收入达到13.52亿元人民币，不过亏损也达到5.18亿。这几年，知乎不断地走在破圈之路上，由最初的问答发展成为集在线广告、知识付费，以及电商、短视频和直播等内容于一体的多元化平台。

知乎要赚钱、资本要变现，但是很多知乎老用户不干了。招股书发布之际，知乎上的老用户对其进行一边倒的嘲讽、批判，甚至有大V放言“出走”。原本，知乎的破圈之路就争议激烈，如今又面临着上市大考。

商业化与用户体验一直是知乎为代表的内容类社区平台普遍存在的问题，如何平衡两者矛盾也是知乎上市之后迫切需要解决的问题。

知乎亏损超5亿

招股书文件显示，知乎2020年营业收入为13.52亿元人民币，较2019年同比增长101.49%。用户层面，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，其MAU（月活跃用户数）达到7570万。

知乎的营收目前主要还是来自于广告和会员付费，其中，广告收入占据了大头。2020年，知乎来自广告的收入为8.43亿元，占总收入的62.3%；付费会员收入达到3.20亿元，占比为23.7%。另外，内容商务解决方案收入1.36亿。像在线教育和电商服务体量收入增长较快，达到1082.9%，但收入只有806.6万元。

尽管知乎的营收、会员数在快速增长，不过，知乎目前仍处于亏损状态。

根据知乎招股书，2020年知乎净亏损5.18亿元，相比于2019年10.04亿元的亏损，收窄了接近50%，仍未实现盈利。

总体上说，在商业化道路的探索方面，知乎走过了一条在线广告、知识付费，再向电商、短视频和直播等领域的多元化发展路径。但是，商业化收入方面，依然是早期的广告收入、会员收入占主导。

如果说，广告、会员的增速不及预期的话，收入将会大大限制。

此前有机构艾瑞咨询发布《2020年中国在线知识问答行业白皮书》显示，2020年中国泛知识内容行业成长为千亿级别的市场，移动端网民渗透率平均已达到86%以上。

由于渗透率已接近90%，这意味着未来泛知识内容行业的用户群体增长空间有限。

知乎的招股书在风险方面提示称，“能否实现盈利并获得正的经营现金流，主要取决于我们进一步扩大用户群和增加收入的能力，但是我们不能向您保证我们的用户群将继续保持增长势头。”

在商业化的过程中，类似诸多内容型社区基本都面临两个核心问题：一是怎样让人留下来；二是怎样在不打扰用户的前提下，长期且健康地获利。

但从知乎的发展经历来看，目前这个问题并没有很好地解决。每一次，知乎的融资、广告等商业化破圈举动，都会引起知乎老用户的嘲讽、抵制。

这一次，知乎上市，一些老用户给知乎的评价是“希望股价破发”。在他们看来，知乎越来越重的商业化气息破坏了原有的氛围。

知乎的增长、商业化与社区调性构成像是一个不可能三角。

知乎的破圈与变现难题

知乎的创始人周源是程序员出身，又有媒体工作经历。知乎是周源的第三个创业项目，于2011年正式上线，上线第一年，即获得启明创投数百万美元的A轮融资。早期，知乎是半封闭性平台，需要邀请才能入驻，包括马化腾、李开复、徐小平等都是早期入驻知乎的大佬，早期知乎以“精英”调性著称，直到2013年，知乎开始开放注册，走向大众化。

截止目前，知乎完成了8轮融资，吸引了诸多互联网知名公司和风投机构，投资方包括了创新工场、启明创投、赛富基金、腾讯、百度、快手、搜狗、今日资本等。

目前，持股大致结构是：创始人周源持有知乎8.2%的股权，并拥有46.6%的投票权；腾讯持有知乎12.3%的股权和7.6%的投票权，快手持股8.3%。

从知乎的发展历程来看，一直走得摇摇晃晃，在平台格调与盈利方面徘徊。

知乎A轮融资后不久，放弃了原有的邀请注册制，实行开放注册制，这一举措让知乎的注册用户迅速由40万攀升至400万，完成了第一次破圈。为此，知乎顺利地拿到了2200万美元与5500万美元的B、C轮融资。

不过，知乎2015年拿到C轮融资后，却进入到了一个较漫长的融资平淡期，直到2017年初知乎才迎来1亿美元的D轮融资。

融资缓慢主要与其商业化进程有关，直到2016年，知乎做出了一个重要决定——尝试探寻商业化方法，并试水了在线广告，由于有巨大的用户基数，广告效果立竿见影。

2017年9月，知乎宣布注册用户规模突破1亿大关，也正式由“小众精英知识分享社区”迈向“大众化知识内容平台”。2017年10月，知乎宣布完成了D+轮融资。

这几年，伴随着知乎的破圈速度加快，商业化进程也在加快。2018年，知乎推出付费内容，以名人领读为内容形态切入音频付费领域，将此前的付费专栏、知乎live、知乎书店与读书会整合成知乎大学。2018年，知乎获得了2.7亿美元的E轮融资。

2019年运行盐选会员计划，同时推出短视频项目，上线直播功能等，2020年正式推出内容商务解决方案，同时，知乎开始大量的营销动作，代表性的2018年，知乎签约了明星刘昊然代言，还投放了世界杯广告。

知乎在招股书中称，将增强内容产品，其中就包括视频化。目前，视频化已成为未来知乎的重要战略之一。去年10月，知乎的视频区在首页上线，同时知乎还推出文字转视频工具，欲将高质量内容转换成视频等。

但在视频领域，有以抖音、快手为代表的短视频平台，也有以B站为代表的知识创作型平台，知乎想在视频领域突围，并不是一件容易事，同时在下沉市场的争夺中，知乎面临的挑战会越来越多。

可以说，知乎在破圈的道路上越来越快，在“强营销”的路上越走越远，但质量却在下降。知乎曾以为荣的“优质内容”，开始遭到用户的吐槽：一方面知乎上推广内容和广告型的回答变多，导致不少用户直呼“知乎变味了”；另一方面，很多答案的真实性也面临争议。

从“小而精”到“大而广”，知乎通过一次次破圈行动，收获了更多的用户、更多的业务，还有盈利来源，但在破圈的过程中，知乎面临平台内容质量下滑、核心用户出走、口碑变差等一系列后遗症。

如何在商业化与平台调性寻找平衡点，或是知乎在很长一段时间面临的问题。对如今依然亏损5亿、用户增长瓶颈下的知乎来说，“破圈”后的变现能力也会是上市后的一大考验。