□董宇翔 程粮君

【内容提要】技术的演进使传统的文字符号转变为视觉符号，在以视觉化为主要特征的图像时代，视觉符号成为了各种意义传播的承载体，通过视觉符号来构建起议题文本是目前视觉修辞的主要功能之一，这在政治传播中表现得尤为明显。查理斯·希尔指出，任何图像都不可避免地试图传递某种劝服性的深层话语，而被普遍征用的劝服策略便是以一种看不见的方式制造某种劝服性的“修辞意象”或“精神意象”。视觉修辞的本质便是一种话语的劝服。本文从视觉修辞的角度出发，以最近央视播出的政治类专题片《一抓到底正风纪——秦岭违建整治始末》为例，分析其视觉修辞手法和技巧，透过这些视觉文本的分析来讨论政治传播的策略。

【关键词】政治传播 视觉修辞 符号呈现 传播策略

在进行文本研究中，追溯文本的符号意义对于研究文本背后的内涵至关重要，在文本传播中，如何抓住受众的心理，本质上是一种符号的交流，符号是一种意义的承载者，各种不同的符号在不同的语境下构建起传受双方交流的议题空间，这在政治传播中表现得尤为明显。在政治传播中，劝服性传播是其本质特征，通过话语符号的劝服来达到政治传播效果的最大化。随着文字时代转向图像时代，传统以文字为主的语言符号逐渐过渡到以图像为主的视觉符号。而在视觉符号的传播中，视觉修辞由于更加符合人类的经验和认知的方式，日益渗透到人类生产生活的方方面面，尤其是在当今移动互联网时代，视觉修辞由于直观化、形象化、碎片化、多元化和互动化的传播特性，不断刷新受众的体验，在潜移默化中开展视觉说服。视觉修辞在政治沟通和政治交往中的重要价值也逐渐被认知和践行，成为政治传播的重要工具和载体，政治传播正在从传统的文字修辞向视觉修辞转型。在最近几年一系列的政治宣传片中，视觉修辞的作用越来越明显，通过一系列的视觉符号来进行议题的建构，从而起到宣传的作用，比如央视播出的《永远在路上》《巡视利剑》《打铁还需自身硬》等政治类宣传片，运用冲击感官的视觉符号来构建反腐倡廉的议题，在社会上引发讨论，彰显党中央反腐的决心与意志。本文选取2019年1月9日在中央电视台播出的《一抓到底正风纪——秦岭违建整治始末》作为研究对象，从视觉修辞的角度来分析在政治传播中，政治宣传片是如何通过视觉符号的呈现来建构议题，并通过修辞手法和技巧来研究视频文本，分析此类宣传片在政治传播中的意义。

一、视觉修辞理论脉络梳理

梳理视觉修辞的内涵与来源，首先需要追溯到修辞学，修辞学的产生可以回到古希腊时期。公元前4世纪是希腊修辞学和散文的黄金时代，其中亚里士多德是其中著名的修辞学大师之一，而亚里士多德的修辞学理论师承柏拉图，柏拉图的修辞学理论主要见于他的对话《高尔期亚篇》和《斐德若篇》。柏拉图攻击智者派教师，认为高尔期亚等人的目的和方法是错误的，因为他们不顾真理与正义，只图把事情说得“似真”，自圆其说，其实是混淆黑白，颠倒是非，用巧妙的言辞颠倒是非。他认为修辞术并不是一种艺术，而是一种谄媚的手段，卑鄙的技巧，只能说服没有知识的听众。亚里士多德则认为“修辞术是论辩术的对应物。”这句话表示修辞术是一种艺术，它和论辩术相似而不完全相同。他进而指出，修辞术是有用的，可以使真理和正义获得胜利：如果判决不当，那是由于演说者不懂修辞术的缘故。到了近代，西方修辞学开始传入中国，以陈望道的《修辞学发凡》为标志，中国修辞学开始作为一门独立的学科而存在。而视觉修辞开始关注图像的意义可以追溯到罗兰巴特的《图像修辞学》，在书中，罗兰巴特从图像符号的意指来阐述图像的意义。在国内最早提出视觉修辞概念的是陈汝东，认为视觉修辞是一种以语言、图像以及音像综合符号为媒介，以取得最佳的视觉效果为目的的人类传播行为。视觉修辞是一种研究视角，是就修辞所使用的媒介和所诉诸的感官而言的。也就是说，视觉修辞是一种视觉符号对于感官的刺激，在政治传播中，视觉修辞在一些政治演讲、漫画、宣传片和政治文本得到体现，特别是在政治传播中视觉修辞传播的语态和特征研究较多。本文从政治宣传片的角度出发，聚焦宣传片整个视觉修辞过程，对宣传片的视觉修辞手法和技巧来进行分析，观察政治类宣传片如何将特定的政治内容进行传播效果最大化。

二、《一抓到底正风纪——秦岭违建整治始末》的视觉修辞研究

《一抓到底正风纪——秦岭违建整治始末》完整展示陕西省委、西安市委在整治秦岭违建别墅过程中的玩忽职守，对习近平总书记先后六次做出的重要批示置若罔闻，对整治结果虚假宣传，最终整个省委市委领导班子被集体问责，主要领导被撤职或降职，该专题片播出后引发强烈反响，是2019年初第一部正风肃纪的政治专题片。本文运用视觉修辞的相关理论，从修辞对象，修辞手法等角度来分析该专题片在政治传播中所起到的作用。在政治传播中，视觉修辞可以通过各种修辞手法来进行议题建构，在公众中形成主题共振，引发对政治传播策略的讨论和思考。

(一)修辞对象具有多变的视觉符号

在视觉传播中，符号的运用具有特定的意味，在图像事件中，是通过所组成的视觉符号来进行抗争和表现，视觉修辞就是借助图像化的方式开展“劝服性话语”生产的符号实践。而且视觉符号是综合了环境场景、被摄主体、拍摄手法、画面风格和后期剪辑等多方面因素而呈现出的画面形象，比文字符号具有更直观、更概括、意义更隐蔽、涵义更多元等特点。在专题片中，开篇几分钟就展示拆除违规别墅的画面，并配以解说词严肃指出问题的严重性，拆除别墅的推土机构成了视频文本的视觉符号，这些视觉符号比单纯的文字解说更具有冲击力。此外，西安市路边到处可见的秦岭别墅售卖广告和严厉整治的规定构建了一种强烈反差，不同的视觉因素传递不同的情感体验，在专题片中，一栋栋违规别墅传递着破坏生态环境的信号。在专题片中，除了特定的视觉因素，还有对各个官员的采访画面，作为个体的视觉因素与作为统一整体的官员采访画面构成了视频文本，巴特在进行图像形式研究中，提出“展面”和“刺点”来区分不同的图像因素。所谓的“展面”是指画面中那些相对比较工整的图像元素，它们并未尝试制造某种剧烈的视觉冲突，在画面形式上呈现出温和、统一、和谐、富有条理的视觉特征。专题片对于陕西省委主要领导和西安市委主要领导的采访在画面形式上是温和统一的，包括官员们对于习近平总书记关于秦岭的重要批示没有落实好感到惭愧的画面并没有呈现出很激烈的特征，这种“展面”的视觉呈现是一种比较稳定的图像形式，但“展面”的视觉呈现最后引发严重的问题画面则是以“刺点”形式表现出来。“刺点”常常是画面中的某个“细节”，是一种“说不出名字”的刺激物，那里储藏着巨大的反常性和破坏性，它的存在总是引诱人们去琢磨一些难以捉摸的画外意义。一般而言，“刺点”可以是一些特殊的文本，也可以是文本局部，其特点就是试图打破常规，风格上与其他信息点 “格格不入”。比如专题片中陕西省委在整治违规别墅中，时任西安市委书记频繁出现在媒体中，给人的感觉是下定决心整治，画面还显示市委书记在地方党报发表署名文章表明整治的决心，最后被证实只是虚假的报道，本应整治的别墅依然没有处置，这种形式主义的风格通过这些小片段来展示，这些局部的视觉文本片段与对官员们采访的统一温和的画面显得“非常规”，却形成了鲜明对比。“展面”和“刺点”的交相展示中形成对官僚主义、形式主义的严重指责，而画面中反复出现的习近平总书记先后做出六次重要批示也与当地政府敷衍了事形成强烈对比。

(二)修辞手法的多样化

亚里士多德说，修辞术的本身是一种艺术化的表达，在政治传播中，视觉符号的呈现是需要修辞手法来制造一定的传播效果，每一种修辞手法的运用都是特定意图的表达。在《一抓到底正风纪——秦岭违建整治始末》专题片中，“习近平总书记先后做出六次重要批示”这句话和秦岭违规别墅的画面反复出现，这些画面镜头的反复出现是对特定主题的显著体现。在分析视频文本的视觉修辞时，不可避免地要分析视觉修辞的修辞格，王希杰在《语言学百题》“什么是修辞格”的题目中，给修辞格下的定义是:“修辞格是一种语言中为了提高语言的表达效果而有意识地偏离语言的和语用的常规并逐步形成的固定格式、特定模式。”西方对于修辞格的研究如福柯认为，修辞格是作为一种分析具有表达价值的话语类型，从中西方对于修辞格的内涵分析来看，都指出修辞格是追求话语表达效果的固定格式，在政治类宣传片中，对于视觉文本修辞格的运用大致有夸张、对比、比喻以及反复，这些修辞格的恰当运用有利于达到政治传播效果的最大化。在进行《一抓到底正风纪——秦岭违建整治始末》专题片的视觉修辞研究中，可以发现以下几种修辞手法的运用。

1.对比手法的运用

把一种事物相反、相对的方面或相反、相对的两种事物放在一起，对照、比较，使双方的性质、特征更加鲜明、突出，这种修辞方法叫作对比。这种对比的修辞手法在诸多的政治宣传片中得到广泛的运用。在专题片中，当地政府出台文件宣布已经彻底整治秦岭违规别墅，当地媒体还屡屡出现地方领导到整治现场指导的画面，但到纪检单位来调查时才发现只是虚假宣传，该整治的地方依旧没有得到整治，对中央所做的重要批示并没有做到彻底的落实，这种前后的对比很好地体现出地方政府的形式主义和官僚主义作风。利用整体视觉画面的对比修辞有利于引起大家尤其是地方政府对于生态环境保护问题的重视，在专题片的画面叙事轴中，中间不断插入的习近平总书记做出的六次重要批示话语与秦岭山麓下一排排违规别墅的画面，借用严肃的政治话语文本符号与违规别墅的视觉文本符号进行对比，更加凸显生态环境保护问题的严重性，运用微观符号的对比呈现来表达特定的传播意图进而彰显党中央的权威。

2.隐喻与转喻模式的运用

关于隐喻和转喻的表述，1956年雅各布森在《语言的基本原则》中对隐喻和转喻做了比较全面的表述，并提出隐喻和转喻的二元对立思想，在他看来，符号横组合的过程表现在邻近性（把一个词置于另一个词的旁边）中，它的方式因而是转喻的，因为转喻是以人们在实实在在的主体和“邻近的”代用词之间进行的接近的或相继的联想为基础。而符号纵聚合的（或选择的、联想的）过程则表现在相似性（一个词或概念和另外的词或概念相似）中，它的方式因而是隐喻的，因为隐喻是以人们在实实在在的主体和它的比喻式的代用词之间提出的相似性或类比为基础的。在《一抓到底正风纪——秦岭违建整治始末》中，党中央作为主体词与“邻近的”代用词陕西省委、西安市委形成语言符号的横组合，这两组词以联想性作为基础，这样属于转喻模式，西安市处处可见的秦岭违建别墅销售广告来指代西安肆意破坏生态环境的隐喻符号，这种转喻模式与隐喻模式的对立是对地方政府保护生态环境问题不作为的批判与警示，运用此类修辞手法可以很直观的表现党中央对保护生态环境的决心。

3.设问与反复修辞格的出现

设问是指一方提问，一方回答。在传统的语言修辞中，设问是比较常见的修辞手法，运用设问的修辞手法可以在视觉语言中合理利用矛盾冲突来凸显传播效果。设问根据设问答案的显隐不同可以分为有问有答和只问不答两种形式。在《一抓到底正风纪——秦岭违建整治始末》中，对于整治秦岭违建失责的官员采访就是采取有问有答的设问形式，比较有反差色彩的是采访西安市副市长和西安市委书记两段画面，在问及整治秦岭违建领导小组责任的时候，西安市常务副市长表示这一任务是习近平总书记亲自批示的政治任务，理应是西安市委书记亲自挂帅，并认为重要任务一把手应该承担主要责任，而在采访西安市委书记的时候，却表示拆建应该政府走在前头，并说当时是出于看中副市长责任心的考虑，才做出此决定。两人不同的措辞构成一种视觉语言的冲突，从而反映在面对问题时，地方领导班子的相互扯皮推诿责任的官僚主义，主持人的设问形式使专题片显得更加具有层次感，从而启发观众思考。再者就是反复修辞手法的使用，反复分为连续反复和间隔反复。反复，是为了强调某个意思或突出某种情感而重复使用某些词语或句子。在专题片中，对于习近平总书记对秦岭违建别墅问题先后作出六次重要批示这一解说语在画面中间隔反复地出现，通过反复修辞手法的运用，体现问题的严重性和党中央的高度重视。

在传统的图像视觉修辞中，图像的文字符号作为视觉修辞的媒介，如新闻漫画、平面广告、杂志封面，这些符号借助于平面媒体的装饰来进行视觉传播，在平面媒体中的视觉修辞是基于古典修辞学的延伸，诸如漫画、广告，是通过一种视觉符号的呈现来构建起公共议题。刘涛认为相对于语言文字的劝服效果而言，图像首先作用于人们抵抗能力相对较弱的情感领域，在情感认同构造方面具有语言文字符号不可比拟的话语优势。政治传播通过图像的文字符号修辞来进行影响力有限。而到了现在移动互联网时代，网络的快捷性以及传播渠道的多样性使视觉修辞的修辞手法更加多样化，《一抓到底正风纪——秦岭违建整治始末》专题片不仅在央视播出，还在视频网站、移动客户端进行传播，多屏化的政治传播使视觉修辞符号以图像修辞为主，综合运用语言符号等多种形式，像在哔哩哔哩视频网站上，有哔哩哔哩小红旗专门播放政治类型主题片，独特的弹幕文化也加强了政治传播视觉修辞的互动性。在多屏化时代，政治传播的视觉修辞更加强调参与性。

三、结语

政治类主题片是政治传播的常用手段，通过视觉符号的呈现来传递特定的意图是加强话语建设的一种途径，视觉修辞在政治传播中可以充当理性观点与感性启发之间的桥梁，在目前的移动互联网时代，选取合适的视觉修辞策略是扩大政治传播效果的必由之路。

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作者简介：董宇翔，安徽大学新闻传播学院硕士研究生；程粮君，安徽大学新闻传播学院硕士研究生

编辑：长 青

2019年第3期《新闻论坛》

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