刘德科(一家骨骼清奇的房企︱刘德科)

文︱刘德科

1^st

讲一个听起来很假的故事。

前几天问一家房企的老总：你们上次拍的那块限房价的宅地，亏钱了吗？

「本来不会亏的。但是当初定的那个精装修标准，实在过不了心里的槛，后来还是每平米加了几百块。最后一核算，就亏了那几百块钱，每平米。」

即使不加投那几百块，和绝大多数同等价位的楼盘比，他们的精装修已经算是不错了。

现在流行的观点是：这一两年的商品房品质会特别差。有一些道理。不怪地产商，房价已经被死死限定住的，不降低标准就要真金白银地亏啊。

但这家房企的选择不是降标，而是升标。最后，亏了升标的钱。因为，「过不了心里的槛」。

把这个故事讲给一些人听，她们都矜持地说：听起来，是有点假。

故事中的那家房企叫做「大家」，总部在杭州。这故事发生在大家房产身上，就一定是真的。

2^nd

当然，我们不是在渲染亏本为荣的神话。大家房产还是赚钱的。

那么，他们赚钱的项目，会怎么做？再讲一个故事。

他们的金麟府，外立面用的是铝板，刚上墙时，他们的老总盯着看了半天：「感觉不好。」

为什么感觉不好？他说，阳光一照，反射明显，光泽不是那么均匀。

为什么会不均匀？铝板的厚度，现场堆放不恰当，工人在搬运过程中的不小心，施工过程中的马虎眼，等等，都可能导致铝板变形——这种细微的变形，未上墙时肉眼是很难看出来的。他们排查了各种原因，都没问题，最后终于发现是铝板在某个角度下光线的特殊折射。

于是，刚上了墙的那些铝板，统统拆下来，换一批。又多花了几百万。

光泽必须均匀。

大家房产的老总有一句口头禅：「过不了心里的槛。」毕竟造房子还是手工活，从未拆过、砸过、返工过的楼盘，没资格把自己叫做作品。

光泽不均匀，对居住有什么影响？确实没影响，除非你对美是敏感的。

大家房产的老总还有一句不是口头禅的警句：「春梦了无痕。」

一场惊心动魄的美，应该让使用者察觉不到任何惊心动魄，没有哪个痕迹显得特别扎眼，但也说不出哪里特别好，只是感觉一切都很妥帖——日后的漫长岁月将一次又一次地验证这种妥帖、这种了无痕。

惊心动魄属于设计者和建造者，了无痕属于使用者。

3^rd

看一家房企的建筑美学是否成熟，该去看北立面。很多不错的楼盘，南立面各种美，但绕到北立面，就不能看了。因为期房效果图展示的往往是南立面，所以北立面往往容易被忽略。

金麟府已经造得差不多了，北立面值得看。如果你到杭州考察经典楼盘，金麟府应是必选项，看它的那种「春梦了无痕」。

大家·武林府也值得看，就矗立在杭州南北大动脉中河高架旁：每次驾车穿越这座城市，不论是从南往北，还是从北往南，只要路过，都会忍不住多看几眼。

已经交付好些年的大家·武林府，每年至少会清洗一次建筑外立面。隔几年，还会精洗一次，精洗一次需要一百万，不是用物业费，而是大家地产贴钱——对于业主来说，这是地产商贴钱；但对于地产商来说，未必全然是贴钱，毕竟经典项目才是最好的户外广告牌，它能否就这么一直美下去，传递的是地产商的价值取向。

入户挂钩这个小发明，已是很多楼盘的标配——开门前把手上的各种购物袋挂在挂钩上，这是细微处的人性化；同样是入户挂钩，大家房产非要选一款更美、更厚重、更有仪式感的。美和功能都重要。

大家房产也配置过被诸位产品官各种赞美的旋转鞋柜，但现在不用了。因为，那只是想象起来很酷，理论上能装更多鞋子，但在日常生活中很不方便——脱鞋的那一刻，绝大多数人都是懒人。做一个好产品，不仅需要理论上的专业想象力，更基于日常生活的经验洞察。

一个只有工作没有生活的人，做不出既要美又要实用的好产品。

▲房产品营造的「美学七诀」，刘德科演讲PPT，2018年5月23日。我们粗暴地归纳了一下，一个楼盘既要美又要实用的话，需要同时集齐这七颗龙珠：1.视野；2.专业；3.生活经验；4.工程管理；5.成本投入；6.后期维护；7.文明浸染。

大家的楼盘，需要放大很多倍，才能看清楚它的细腻；或者，需要用更长的时间，才能清晰地感受到它的那种细腻。

4^th

给他们出过坏主意。

「现在做产品，无论在哪个城市，千万不要用你们此前的标准，要降低身段。」讲这话的意思是，不要花那么多钱在产品，按现在这政策，钱花多了是要亏本的；按现在这行情，购房者对产品力其实并不敏感。

「还是过不了心里的槛。」每次，大家房产的老总都是这句口头禅，有时是在饭桌的对面，有时是在深夜电话的那一端。

「那个亏了几百块钱的故事，能写出来吗？」

「最好别写了吧。说出去很丢脸的。」

确实可能丢脸，在房地产同行面前。在房地产行业，更多人更乐于显摆自己的运营水准，显摆如何拿下一块土地瞬间暴利，显摆哪怕拿错地又是如何用尽各种奇招妙想扭亏为盈。

我们身处成功学的时代。

宁可亏本，也要做出拿得出手的产品，这样的房企凤毛麟角——嘴上风暴的场合，这样的房子是有一些；转身干活的时候，这样的房企就凤毛麟角了。

大家房产的产量不多，也没有千亿口号，目前也就进了七八个城市。这就是房产品的遗憾之处：不像华为手机，你觉得好，就可以买；大家房产的楼盘，就算你觉得好，你的城市若没有，你就住不了。

千亿也好，万亿也罢，当然是一种选择，毕竟江湖排名的诱惑难挡；但大家选择做一家骨骼清奇的房企，选择无比珍惜自己的羽毛。

5^th

今年年初，大家房产拿下了杭州市中心的原浙江传媒学院地块，楼面地价 36556 元/㎡。以市场逻辑论，这个地价其实并不高；以政策逻辑论，这个地价是有些高。他们依然要做的：继续坚持做那种「春梦了无痕」的好产品。

是的，这个住宅楼盘的名字已经取好了，就叫「杭州大家」。直接用城市的名字和企业的名字——前者是用一座崛起的城市来给产品赋能，后者是一家珍惜羽毛的企业去给产品背书。

绝大多数情况下，拿地主要是一个财务测算问题；但对于大家房产来说，拿地主要是产品研发层面的问题。因为，什么样的土地在很大程度上决定了什么样的客户：交通路网、周边市政资源、所在区域的气场以及地块本身的历史，都在预先塑造产品的形态。

他们珍视那些情景：金麟府的业主们可以在茶余饭后聊，我们脚下这块土地，以前是银行的金库，也曾麒麟锦带佩吴钩；杭州大家的业主们可以闲坐说，我们的家以前是浙江传媒学院，也曾美人如玉书香如虹……

当然，也可以说得人间烟火味一些：这里曾是银行的金库，多有财气啊；这里曾是大学校园，多有生机啊。

金麟府和杭州大家，都在京杭大运河附近，靠近那座迎接皇帝下江南的拱宸桥，还有一堆关于扇、伞和剪刀的博物馆。广场上有广场舞，咖啡馆里有蜚誉世界的各国诗人，桥上有乘凉的人，桥下有一动不动的神兽趴蝮和来来往往的船只。

那是非常杭州的地方。但不是那种游客必去河坊街打卡所见到的那种杭州。

6^th

前些天，他们剧透了几张杭州大家的效果图过来。细细看，你或许也会有那种「春梦了无痕」的感叹：窗框更美了。

▲杭州大家，效果图，原浙江传媒学院地块

「春梦了无痕」，其实是苏轼的诗句：「人似秋鸿来有信，事如春梦了无痕。」

做人「有信」，做事惊心动魄却让使用者感觉起来像是「了无痕」。

一家骨骼清奇的房企，应当如是。

6^th

「大家」是个有趣的词，它有很多种意思：在「大家风范」中，它是大师，Master；在日常交谈中，它是一种亲切的指代，We 或 Everyone；在房地产的传说里，它是一家房企。

如果地段合适，恰好那时我手头又有钱，我会很想买一套大家房产的房子。限购没有购房资格？那就卖掉手上的房子啊。这样的折腾，值得。