酒水贸易(破局：后疫情时代白酒国际化何时“狂飙”？)

酒是世界的通用语言，也是共性基因。多年来，随着国外洋酒进口到国内数量的不断增长，白酒行业也一直在探讨中国白酒的国际化方向和途径。

早在2020年，高层便高屋建瓴、审时度势，战略性地提出要加快构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局，只是对中国白酒产业而言，相较早已成为世界第一大烈酒国内市场的“内循环”，白酒国际市场的“外循环”就像发育不健全的一只“跛脚”，经过多年发展依然迟滞不前，掣肘白酒产业“双循环”新发展格局的构建。

——||01||——

看得见的机遇，摸不着的市场

中国白酒是高度依赖国内市场的烈酒品类。2023年，累计出口白酒数量1.64万千升，仅占国内白酒产量的0.24%，出口额占销售总收入的比重也仅为0.72%，这一方面显示出异于国际烈酒品牌的显著发展差距，另一方面也意味着庞大海外市场的超级机遇。

根据国家统计局数据，白酒产量自2016年达到1358万千升的峰值后便急剧下滑，至2023年产量仅为671.2万千升，5年多时间缩减49.2%，几近腰斩；与此相关的是规上白酒企业数量，2023年全国共计963家，延续了缩减趋势，特别是其中的亏损企业多达169个，亏损面为17.55%。面对产业规模见顶和国内市场“绞肉机”般的激烈竞争，行业协会和不少酒企都目光向外瞄准了巨大的海外“蓝海”市场，特别是茅台、五粮液、汾酒等头部酒企，正不断通过技术研发、产品创新和渠道拓展加速各自的国际化进程。比如五粮液，已经富有战略眼光地建成亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心，积极参加各类外事活动，并通过开办“五粮液大酒家”等“酒+餐饮”的形式拓展国外市场。

然而，理想很丰满，现实也很骨感。多年的努力并没能使出口为这些酒企带来实质性的销售增长，上市白酒公司的出口贡献占比长期保持在1%左右的水平，海外销售市场俨然成为了中国白酒看得见却摸不着、啃不动的“嘴边肉”。

这其中的原因多样而复杂，曾从钦先生用“标准偏差、文化反差、政策落差、贸易逆差”四组词加以概括是比较全面而准确的。我们用波特五力模型来简化分析，中国白酒对海外烈酒主流市场来说，既是潜在的进入者，又存在替代品的威胁，这就决定了在威士忌、伏特加、白兰地等成熟烈酒市场普遍会对中国白酒采取歧视性政策，用关税、标准、配额、检验检疫等政策手段设置入市障碍。目前，海外依旧普遍对中国白酒课以重税，个别国家征收的综合税率甚至高达300%，更不提东西方社会文化鸿沟带来的认知障碍。

反观进口，中国对洋酒的相关政策则十分松弛。2002年以来，我国已大幅下调进口葡萄酒关税，2018年1月起又将包括3类洋酒在内的187种商品的平均关税由17.3%降至7.7%，这充分反映出中国坚定改革开放的鲜明态度，也应证了“中国对外开放的大门只会越开越大”的承诺。我们是全球化的笃定支持者，积极融入WTO、RCEP等互惠共赢的贸易体系，用世所罕见的开放姿态欢迎世界资本、商品、技术等要素进入国门，分享中国式现代化高质量发展的红利。

——||02||——

多方发力，事在人为

如前所述，白酒国际化面临着“起跑线”冲刺难的困境已成不争事实，无论是绝对数量还是相对指标都难言可观，即使是出口的部分，多数也流向了香港、澳门、日本、韩国等东亚市场，欧美市场又更多以华人文化圈为主要的消费群体，可谓处境尴尬。

不过，中国酒企并没有在困难前束手就擒，而是持续保持对海外市场的高度关注，不时开展一些基础性的市场建设工作，名优酒企更是以身作则，在疫情后迅速借APEC等国际重大外事活动出海交流，展示品牌形象、开展品鉴共享。

我们必须承认，即使是白酒产业保持产销双降的下跌态势，整个行业的营收、利润却仍在保持正增长，这说明行业“强者愈强”的马太效应十分明显，结构性繁荣的长周期增长还在起步阶段。从需求端看，名优白酒仍然是稀缺品，有效需求旺盛，“喝好酒、喝名酒、喝老酒”之风方兴未艾；从供给端看，茅台、五粮液等头部酒企仍处于攻城拔寨的上升期，不仅高端市场远未到饱和的程度，面向中低端大众消费市场的“降维打击”也才刚刚开始。

这种情况下，大刀阔斧地投入海外市场对名优酒企的吸引力和紧迫度其实是不够的，之所以持续推进产品国际化进程，一方面体现了长远的战略眼光，另一方面也彰显了龙头企业的情怀担当。

一拳难敌四手，中国白酒国际化面临的贸易壁垒、文化差异、口感偏好等问题，远非企业单方面、分散式的努力就能够加以解决，必须要在有关部门的统一领导下，联合行业协会、高校院所、社会组织等多方力量，通过贸易谈判、外事推广、业务培训等有力举措，持之以恒、久久为功，才能起到事半功倍的效果，早日打开新局面。

——||03||——

识局借势，更待天时

烈酒，是物质属性和精神属性的完美结合品，无论古今中西，喝酒的人喝的往往不是酒，而是某种情景下的情绪。白酒、威士忌、伏特加、白兰地、金酒、朗姆并称“世界六大烈酒”，每一种蒸馏酒的背后则是各个国家和民族的文化符号，而烈酒国际化的本质其实就是文化输出。因此，在诸多影响白酒国际化进程的因素中，文化是第一位的。

在国际化课题上，威士忌是值得学习借鉴的绝佳范例。威士忌起源于15世纪的苏格兰地区，在大航海时代随着英国“日不落”帝国的崛起开启了国际化步伐，目前已形成苏格兰、爱尔兰、日本、美国、加拿大五大标识产区，是世界当之无愧的、最具影响力的烈酒品类。

从美国与日本威士忌历史可以看出，威士忌工艺从16世纪开始流传至北美殖民地，19世纪引入日本等亚洲地区，随着全球贸易体系的初具雏形，威士忌在4个世纪内发展为充分国际化的烈酒品类，芝华士、尊尼获加、麦卡伦等著名品牌享誉全球。威士忌的国际化是夹杂着枪船炮火、殖民运动、外交商贸等国家行为的自然结果，与源产国英国的国力扩张密不可分，是强势社会文化主导区域消费文化的典型案例。

如今，中国的综合国力、特别是文化软实力持续提升，中外之间的经贸文化交往越来越密切。白酒是中国传统优秀文化的瑰宝，伴随中国国际影响力的不断提高，白酒作为文化输出而实现国际化已是大势所趋，这也是为什么业内专家和企业代表一直以来呼吁白酒酿造技艺抱团申报世界非物质文化遗产的重要背景。

后疫情时代，复苏是时代的主题。我相信，当中国传统文化随中华民族伟大复兴的进程席卷全球，当中国白酒加快技术创新适应海外多元消费需求，当我们能够在世界舞台上讲好中国白酒产区历史、自然环境、匠心匠艺、人文风采等方面的精彩故事，那个时候，贸易壁垒、政策法规等问题定会迎刃而解，白酒国际化进程势必迎来真正的“狂飙”，中国白酒的迷人芬芳一定能香飘寰宇！

愿我们早日在初春清晨的伦敦金融城街头、在盛夏正午的巴黎十九区、在深秋傍晚的新南威尔士墨累河畔、在隆冬凌晨的罗得岛白马酒馆，举起一杯来自遥远东方的中国白酒或者调制鸡尾酒，品味美酒的醇正，致敬生命的美好！这一天，就在不远的将来向我们招手。