36氪专访丨蔚来CEO李斌:用户公司为何“动刀”用户权益?

2023-04-11 富美财经 浏览量:

“如果后面每个月还是1万台(销量),我和力洪都去找工作。”

4月10号,蔚来CEO李斌在用户权益发布会上,少有放出了“狠话”。

虽然是句玩笑,但揭示了这家公司的紧迫处境。车型推出了近10款,但单月销量迟迟不见起色,一直徘徊在万台及格线。

每年研发和营销费用双双破百亿,销量却波澜不惊,公司经营压力可想而知。为此,蔚来“突击式”(提前一天通知媒体)地举办了这场发布会,CEO、总裁(秦力洪)坐镇,宣布了多项用户权益变更方案,一方面是“催单”,另一方面,也意图收缩投入战线。

首先是补能方面,蔚来宣布,6月起不再赠送免费家充桩,每月免费换电的次数也降为4次。此前,蔚来的新用户可以选择是否安装家充,如不安,每月可免费换电6次。

其次是智能驾驶方面,7月起,NOP+将开始付费提供,每月380元。NOP+是蔚来的增强领航辅助驾驶,去年12月下旬开启了Beta版的测试,目前4.4万余名用户在试用。

这家以“海底捞式服务”“用户利益”立足的头部造车公司,罕见地向用户权益动了刀。

“大家都在疯狂卷价格,我们还是认为卷服务、卷价值是更重要的。”李斌解释,“希望蔚来能有一个可持续的商业模式,给大家提供更好的服务。”

补能和智驾是蔚来投入的重镇,但过去很长一段时间,一直作为蔚来的附加价值存在。尚处于Beta版本测试的NOP+先不谈,为蔚来用户实实在在贡献了六成电量的换电,从2019年8月以来,主要以免费形式提供,作为一项重资产投入,这显然不是长久之计。

李斌也坦言,目前蔚来的毛利率挑战很大,投入也比较高,这次减少2次免费换电的权益,能够更大地冲抵这部分投入,这也是长期财务计划的一部分。

秦力洪则明确表示,未来换电将全部收费,这在商业逻辑上是行得通的,关键在于服务的质量如何。因此,蔚来这两年会进一步加大换电站的投建力度,用更低的门槛来培养用户换电的习惯。

从两人的表态看,今明两年蔚来换电站的新增计划将非常激进,今年保守1000座,明年可能会建2000座。

这次小幅减少免费换电次数,短期内似乎很难显著改善财务表现——据蔚来内部的测算,一个月4次免费换电,已经能覆盖95%用户的需求。但长期来看,换电将全部收费,权益的梯度收缩也会降低执行难度。

相比而言,智能驾驶的商业化路径更明确。早在2021年NIO Day上,李斌就宣布,下一代自动驾驶技术NAD将按月订阅,每月780元,而NOP+作为NAD的子集,沿用这套模式,并率先投入市场。

辅助驾驶按月订阅,这在行业中并不是主流模式。特斯拉的EAP和FSD都是付费购买使用,国内造车新势力中,小鹏汽车、理想汽车都是将高阶的辅助驾驶嵌入到车价中,用2-4万的溢价来收回这部分投入。

背后的原因不难理解,一次性卖出,直接收回部分成本,而按月订阅,虽然降低了决策门槛,但对车企来说,不确定性更高。

李斌解释,按月订阅,一方面对用户更友好,另一方面也更适用于运营。“自动驾驶是一项服务,而不是一项简单的功能,因为它需要持续地迭代优化,涉及车端和云端的数据闭环。”

需要指出的是,蔚来给这些权益收缩留下了充裕的时间窗口。这也让这项决策,不单单是一次高投入业务商业模式的探索,也是一次产品价格策略的调整。

给优惠设时限的催单策略一向能奏效,蔚来的短期销量势必会应声而涨,但窗口期一过,权益退坡相当于变相涨价,蔚来也需要准备,应对下一波挑战。

以下是李斌、秦力洪与媒体的对话内容(有删节):

问:类似NOP+的辅助驾驶,国内车型很多是免费的,蔚来按月收费的逻辑是?

李斌:第一,NOP+和NAD共用一个技术栈,NAD是订阅,NOP+也采用订阅是比较合理的;

第二,NOP+需要车端和云端数据的协调,从长期看是偏向于数据服务的角色,需要很强的运营支持,订阅方式比较好;

第三,NOP+订阅对用户来说也比较灵活,不是每个用户都一直需要的,如果在城区或者不怎么跑高速,可以不用订阅。

NOP+的场景和大家现在定义的场景不完全一样。举个例子,NOP+在高速上有领航换电,今年会逐步打通。此外,NOP+是我们辅助驾驶的最高阶,现在是高速和城市的场景,未来逐步还会有别的场景开放出来。

秦力洪:所谓的免费,其实都有高低两个版本,有普通辅助驾驶版和高级辅助驾驶版,有些车型价差在4万左右。蔚来如果做一个NOP+版,加4万,这就是一个朝三暮四的故事。

另外,NOP+可以类比特斯拉的FSD,这用七年我们价格只有他一半左右。

问:NOP+试用期用户满意度如何,接下来有什么提升计划?

李斌:NOP+试用期总体的用户满意度是超过我们预期。

因为把运营也加进来了,可能有些地方还要持续提升。举个例子,现在有的时候断点稍微多一点,不是因为高精地图不准,是我们从运营角度来看,这一段路可能不太准,会把它下线,为了降低事故率。

我们永远是平衡体验和安全之间的关系,体验越多,安全风险就越大,这个是蔚来跟别的公司不太一样的地方。

现在蔚来有200多人的自动驾驶运营团队,对全国的每一条路都会评估风险,评估数据的鲜度、完整度还有用户在这一段路上的行为。现在是比较保守,“黑名单”多一点,逐步会有一个更快的来自车端数据的闭环,把断点减少一些。

问:这次免费换电权益退坡有点变相涨价的感觉,对于销量或者新增订单有什么样的预期?

秦力洪:确实有一点涨价的意思,但我们不是用一己之力对抗行业大势,归根到底价格还是它的价值(决定),所以我们产品的价格是稳定的,服务也希望回归本身的价值。

我们做这一系列安排的时候,并没有预期到2023年这么多企业会降价,我们还是按照自己的节奏来吧。

前段时间我们宣布新增1000座换电站,还是希望把换电当作比较独立的业务来看,这个业务应该是可持续的,而且真没有退到大家不方便的程度,我想不会有大家想象的那么大的振荡。

问:蔚来现在基本每个月一万多辆,在这个情况下逆势涨价,销量可能也不会有非常大的增长。

李斌:那麻烦了,后面每个月一万我跟力洪找工作去了。

问:有什么措施保证接下来几个月销量有比较大的增长?

李斌:这几个月确实都比较低,大部分同行也比较艰难。我们一季度3.1万,这个量不亮眼,但看高端纯电市场,我们的份额是增加的。

后面还有五款新车,7月份第二代平台八款新车就覆盖了高端市场80%的用户需求。还有越来越好的充换电体验,以及用户社区的积极性,现在有30多万用户,每个用户推荐一辆也有30万辆。

问:今年的VAU是什么?

李斌:Q2 VAU肯定是多卖车,但是全年VAU毫无疑问,有五款新车交付,有NT3研发进展,有欧洲业务,还有内部一些组织效率的提升。

问:你同时负责软件、硬件研发,以及手机,时间怎么安排?

李斌:大部分时间还是在研发上,现在研发的展开面比较宽,深度也比较深,我自己也需要持续提升能力。包括最近的GPT,其实在车端有一些应用场景,我们怎么样在模型层和现在的业务打通。

阿尔卑斯要花时间,每周有一天在这个事情上。手机花的时间比较少,主要看设计怎么样,怎么样把车和手机连接好。

问:管理方面有哪些提升效率的方法?

李斌:要实现智能电动汽车全生命周期的用户企业的管理,可能不是需要一个简单的扁平组织,或是一个简单的矩阵组织,我们现在内部提出了四维组织的概念,就是怎么管理多品牌、多平台,覆盖全球、全生命周期连接用户。

组织其实是很挑战的事情,我们仍然持续探索。现在车卖得跟大家期望有点差距,车卖到100万辆再讲管理。

问:蔚来上了很多新产品,用户群有没有拓展?你制定产品,有没有质疑过自己?

李斌:每天都在怀疑人生……开玩笑。大的方向是没错的,越高端的市场,用户对于个性化的需求其实越强。不管是产品还是工业化的组织,包括整个销售服务体系,怎么适应高端市场用户个性化的需求,我们是做对了。

这中间也有一些教训,有一些产品定义做得不够极致。怎么去适度超越用户需求,怎么平衡,这些需要更好的拿捏。

问:四季度收支平衡目标是否不变?

李斌:我们没有改变长期目标,当然我们第四季度收支平衡这件事情,加了一点定语,不考虑创新业务的前提下。

过去收入和支出不平衡,收入增长其实还可以,我们接下来就是怎么提高效率。很多研发投入当下看不到结果,需要明年、后年,但你今年不做未来也没有办法收获。前两天我在开会也说了,坚持研发投入,坚持基础设施建设,坚持服务更多市场用户,这仍然是我们的策略。

从长期竞争来讲,不管怎么定位,车企200万辆是生死线。

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