产品观察｜字节海外复制小红书

TikTok听证会风波过去不久，字节旗下另一款产品Lemon8，在美国市场“火了”。

今年3月底，这款图文类生活方式应用突然登上了美国App Store下载总榜Top10。此时距离它进入美国市场，还不到两个月时间。

Similarweb统计的Lemon8应用排名变化。

海外将这一产品描述为“Instagram和Pinterest的结合”，但熟悉国内社区生态的用户一眼便能看出，这款产品就是小红书的变种。

近几年，字节在国内对图文种草形态屡屡尝试，但未见起色。但在海外，在小红书未渗透的东南亚地区，字节却将Lemon8做到了几百万日活。

如今Lemon8开始进军欧美市场，但面临的风险同样存在，除却监管，Instagram等图文平台竞争也颇为强大。

它能成为字节系另一个站稳欧美市场的人气产品吗?

TikTok助力走红

Lemon8在美国应用市场的流行突如其来。

Similarweb显示，从进入应用商店，到最近一周，Lemon8在美区AppStore虽然排名有所下滑，但目前仍保持在20多名的位置，并始终占据生活方式应用排名的第一名。

目前Lemon8在英美两国的应用排名。

在此前，它甚至从未进入过应用商店排行榜的前200名。据了解，Lemon8进入美国市场的时间为今年2月，这意味着，它仅用了一个多月便火速蹿红。

这款产品上一次在国内引起媒体关注，还是2023年初——在日本市场的下载量突破百万。除了日本，当时Lemon8主要进入的市场还有泰国、印尼、新加坡、菲律宾等东南亚国家。

据外媒报道，自2020年在日本上线后，截至去年，Lemon8的全球月活用户已经达到了400万，全球下载量则达 1600 万次，其中日本占总安装量的38%，是其最大市场。

今年2月，Lemon8陆续在美英两国上线，不久便开始积极招募创作者。在今年1月与营销公司分享的PPT显示，Lemon8理想的创作者画像是专注美妆时尚、纽约或者洛杉矶22-26岁的女性。

在给KOL的邮件里，Lemon8邀请其申请其成为创作者，一旦被选中后，创作者需要发布一定数量的帖子，每条帖子需要包含3-10张图片，并有至少150字的标题，就可以获得小额津贴。邮件中还提到，字节跳动计划在5月份开展全球推广活动，来提高用户量。

在上半年计划开启推广和内容积累阶段之后，今年9月，Lemon8还计划启动商业化，帮助创作者从品牌或者其他形式的广告等获取收入。

除了邮件招募，TikTok强大的用户和创作者基础也成为Lemon8的推广阵地，这可能也是为什么Lemon8能火速蹿上排行榜前列的重要原因。

在TikTok上，创作者在视频离鼓励用户在Lemon8上关注他们，据外媒统计，Lemon8的话题标签在TikTok上的浏览量超过了24亿。在Lemon8上，大多数获得超过 1,000 个赞的视频也都是由已经在 TikTok 上拥有大量影响力的创作者发布的。

国内受挫，海外长成

尽管Lemon8在海外被形容为”Instagram和Pinterest的结合“，但国内的用户一眼能看出来，Lemon8的产品形态、方向，几乎就是一款海外版小红书。

lemon8的页面形态。

然而国内的生活种草社区被小红书牢牢占住位置，包括字节、快手在内的多家大厂虽然或多或少都有所尝试，但均无起色。

早在2018年时，字节就尝试做过图文社区新草，一年后这款产品停止运营。

2021年，抖音成立专门对标小红书的“L专项“，主要目标便是希望提升抖音平台优质图文内容供给，进而实现18-40岁一二线城市用户的DAU提升，抢占小红书的核心用户群体。

去年7月，抖音又在国内上线了一款名为可颂的生活种草社区，这款产品在内部的项目代号为“G”，Slogan为“年轻人新生活方式”，然而，不久后这款产品便下架。

相比国内屡战屡败，Lemon8在海外要顺风顺水很多。2020年3月，Lemon8的前身Sharee在日本上线，次年9月，Sharee正式更名为Lemon8，并将logo从”小绿书“换成了”小黄书“，并于当年获得日本Google Play Best of 2021最佳生活方式类App。

Lemon8瞄准的，是小红书在海外市场的缺位。据Similarweb统计，2023年1月，小红书主要流量来源国家/地区中，88.3%来自中国大陆，3.7%来自港台。小红书主站虽然在马来西亚、北美、澳大利亚的华人群体有所渗透，但主要流量基本来自于国内。

在国内保持着用户规模持续增长、日活9600万的小红书，这两年也在尝试向海外渗透。此前有知情人士透露，去年，小红书创始人毛文超还亲自带队做国际化项目。

除了主APP之外，2021年到2023年期间，小红书先后上线三款海外应用。其中Uniik自2021年在日本上线，还曾在线下举办多场主题活动。2023年4月30日，小红书又正式发布了面向东南亚地区的Spark，同年11月，小红书在海外上线了第三款出海APP Catalog，面向欧美市场。

但截至目前，这三款产品均未激起水花，Uniik在2023年10月17日后就停止了更新，Spark目前也无法在Data.ai和Similarweb等应用数据网站上搜到。这意味着，在日本、新加坡等市场，小红书暂未站稳脚跟，Catalog则推出不久，尚待观察。

于小红书而言，目前主要精力仍主要放在国内的用户增长上，这给了字节在海外做出同类型产品的空间。

之所以首先发力日本、泰国，与两个国家都无类似的产品相关，且时尚美妆产业相对成熟。据多家媒体报道，日本属于相对封闭的市场，但字节此前已经通过TikTok、Buzzcideo、Capcut等产品，在日本打下了用户基础，Lemon8的负责人陈颖，同时也负责BuzzVideo。

这是小红书不具备的优势。为了能融入当地市场，Lemon8很早便选择了本地化运营，并组织创作者线下见面会，加深创作者与平台的关系。

针对不同国家市场，Lemon8的增长策略也有差别。自媒体白鲸出海曾分析，比如在在日本，针对居家女性，除了美妆时尚，Lemon8还做了如家居、收纳、烘焙、探店等品类。

数据网站Data AI显示，自进入泰国和日本市场后，Lemon8的下载量分别累计达到了740万次和500万次。

字节海外，不止TikTok

Lemon8在海外引发关注，除了排名的陡然上升，也与TikTok正在经历封禁风波有关。Lemon8进入排行榜的前一周，TikTok CEO周受资刚刚出席了听证会。

但TikTok面临的处境目前并不乐观。听证会结束后，上周，美国佛罗里达州要求公立大学封禁包括TikTok在内的中国社交软件。因为本次监管危机，TikTok已经决定将电商业务放缓，尤其是美国市场。

不过，作为一家拥有全球化视野的公司，字节如今在海外的布局远不止TikTok。剪映海外版Capcut，在美国同样颇受欢迎。近期，其下载量甚至超过了TikTok。目前全球月活已经超过了2亿，去年全球下载量增长了43%，超过了4亿次，其中约有7%来自美国。

CapCut在美国应用市场排名第二。

知情人士向36氪透露，抖音集团CEO张楠非常重视Capcut，不久前还为此去美国出差。

目前Lemon8还刚刚进入美国市场，相比东南亚国家，Instagram这样的图文产品在北美的渗透率更高。抛却可能面临的监管问题，眼下Lemon8更需要做的是，如何从这些成熟应用手中，抢夺下用户。