沈晓玲(直播卖房 看上去很热闹)

文｜路春锋 编辑｜刘狄

目前，各大房企纷纷试水直播“带货”，以中海地产、万科、碧桂园、富力、复地等房企为代表，房产直播“卷”出新高度。

直播平台方面，主要包括抖音、快手、淘宝直播，以及微信视频号。业内人士指出，传统房产销售模式以被动接受广告策划带来的客户为主，随着销售压力的增加，房企也意识到自渠搭建的重要性，直播成为其共同的选择。

财经新地产另从一些项目端了解到，目前线上直播卖房的效果比较有限，还不能作为主要的营销渠道。

房企加大直播投入

后疫情时代，房产直播，正在成为地产商竞争的新战场。

自2020年以来，受政策收紧和市场环境影响，地产行业进入下行期，“黑铁时代”成为不少业内人的共识。特别是今年开年以来，多个城市出现疫情波动，楼市线下营销停摆，售楼处暂时关停，行业一度陷入停滞。逆境中，不少房企拒绝“躺平”，探索线上渠道，直播卖房即成为房企不约而同的选择。

据房天下统计，今年一季度，包括中海地产、万科、保利发展、龙湖集团、碧桂园、融创中国等在内的数十家房企都通过直播的方式促进销售。

另据市场研究机构克而瑞监测的情况看，已有房企倾斜资源，为主播提供平台支持。例如，雅居乐、中奥等房企对主播进行资源倾斜，富力、德信等出现较为成功的房产主播，并起到了一定的引流效果。除此之外，招商蛇口、禹洲集团、时代中国等房企也在持续探索。

具体而言，雅居乐从2016年即着手布局线上营销，2020年开始组建线上营销团队，通过短视频、直播等方式搭建媒体矩阵、举办地产主播赛事，推进项目销售。中奥与雅居乐相似，不仅举办多场主播赛事，2021年下半年，还着手打造内部MCN机构——多元化板块业务人员均可参加。同时发力内容创意、吸粉能力、转化率等方面，推动主播线上互动能力。

富力则主推集团IP“富力生活家”，每周发布2-3条包含项目展示、当地风土人情等结合项目特色内容的视频，并在展示页面预留通道，以便锁定潜在客户完成线下转化。据克而瑞统计，目前该账号“已积累231.9万粉丝、获赞541.3万次，是百强房企中线上账号运营效果较好的代表性房企。”

而杭州房企德信控股，专注培养“德家军”的线上营销能力。例如，榆林融汇里项目曾经宣布，销售赵宁宁在春节期间通过直播方式，达到了直播客户50%的认购比例，在淡季市场中完成多单成交。

克而瑞地产研究中心的研究总监沈晓玲、研究员张少贤指出，传统房产销售下的置业顾问以坐盘为主，被动接受广告策划带来的客户，随着销售压力的增加以及房产中介步入新房销售赛道，房企也意识到自渠搭建的重要性，在此背景下房产销售中中介分销和房企自渠的重要性日渐提升。

线上PK热火朝天

越来越多的购房者通过看直播关注房产信息，这使得房企有机会通过完善直播内容，影响购房者的决策。据巨量算数平台统计，2021年1-12月，房产直播月度看播用户规模增长318%，用户看播时长增长277%，用户互动行为增长668%，均呈现出指数型增长趋势。

购房者的关注上涨，也使房企间的直播大战进入白热化。

碧桂园曾在其抖音直播间邀请综艺主持人汪涵和大张伟，开启碧桂园史上最大规模直播购房活动。直播当日，除了汪涵和大张伟所在的主会场外，同时还有29个分会场，各区域总裁、副总裁、营销总们轮番上阵在抖音直播。数据显示，直播2小时内主会场观看人数达670万，连同29个分会场合计观看人数近800万；直播收获总音浪478万，登录抖音直播小时榜第一名。

此前，复地也曾联合曾经的“淘宝直播一姐”薇娅，直播销售杭州复地壹中心60平方米、110平方米户型的现房公寓。直播间的专属优惠包括：一次性付款享受83折，分期付款84折，并额外赠送2年物业费，合计优惠20万元左右。数据显示，该场直播累计成交15套，合同金额超过2000万。

此外，富力也曾联合主持人李湘直播买房。除了依靠名人站台为直播卖房造势、吸引流量；也有房企通过打造“微综艺”、脱口秀和知识分享型直播等方式营销。

例如，融创推出的文旅微综艺《出逃计划》和聚焦于新生代生活方式的《生活就这young》，或整合旗下文化+地产+文旅板块资源，或从新生代人群居家痛点入手，促进销售。

再如“万科八点半”知识型直播。万科上海区域曾以线上直播的方式“带货”，直播两小时，在线观看人数超350万人，共吸引22万人进入官方购房小程序。直播当天，万科上海区域实现10.5亿的成交额。这也一度成为万科品牌宣传的经典事件。

沈晓玲提到，对于房企直销团队而言，直播逐渐成为获客触达的新手段，可在既定的营销成本下实现更大范围的宣传效果。例如，7月20日，旭辉在深圳举办的东莞恒基旭辉江山线上云端共创会，当日线上线下累计线人数超过12万、观看量达20万人次，获电120组，平均获客成本30-40元/组，实现了较低费率的客户扩容。

销售转化效果有限

房产直播看起来热火朝天，财经新地产从北京一些知名房企的项目端了解到，至少在目前的北京市场上，通过直播卖房的效果非常有限。

“目前线上直播在没有推广的情况下效果甚微，也就大v直播还能有点效果。”北京某项目营销负责人表示，目前来看，直播卖房还不能作为主要的获客与销售渠道。

而另一项目的负责人也表示，其实直播卖房还是起到推广传播的效果，但因为房产是太大的标的，购房的转化是多种传播渠道触达的结果，所以直播目前还难以有效解决从关注到购买的很多节点性问题。“前一段疫情大家都在家里，可能看直播比较多。我听说有抖音成交的，海南那边旅游地产是有的”。

还有业内人士认为，直播销售效果有限，可能与目前房产市场低迷有关。“如果是在市场火热的时候，我觉得直播购房的效果肯定会更好，因为消费者都是在闭着眼抢房。我曾经有朋友在武汉买房，就是在网上看直播，最后就在直播间下单了，那也是武汉市场非常热的时候。”

但目前的楼市基本上是买方市场，购房人都是慎之又慎，要眼见为实。购房人都是要反复看过很多房子，全方位多渠道地搜集房子的信息，才会最终做出购房的决定。而这些，是目前线上购房所难以解决的。