美妆网(2023年度美妆数据调研报告大揭秘)

#头条创作挑战赛#

实体店大盘：生死边缘，比谁熬出未来。

作者|王美琪

国家统计局数据显示，2020年中国化妆品零售总额为3400亿元，2021年为4026亿元，同比增长18%。2023年12月社会消费品零售总额最新数据显示，化妆品2023全年零售总额3936亿元。

可以看出，化妆品市场已经拥有巨大存量，但2023年由于种种原因，对于许多化妆品企业而言是异常艰难的一年，我们需要总结哪些经验来扭转局面？美妆网总经理陈贤群带来一份2023年的调研报告分享，以下为演讲实录。

为进一步聆听化妆品行业一线的声音，了解他们如何看待市场环境的变化，对未来的规划与期待，美妆网通过在线问卷形式，一对一邀请企业参与问卷调查。相关调研数据表明，大家的确碰到了一些困难和障碍，但这并不是不能战胜的，且前景逐渐明朗。在行业高质量发展的主旋律下，大家会发现，创新终将能成为企业的保命符。

▲美妆网总经理陈贤群

01

化妆品企业的增量市场依然存在

不断增速的化妆品市场，背后有着代工厂不小的功劳。截止2021年12月底，全国持证的化妆品生产企业 5594家。广东拥有持证化妆品生产企业3008家，占全国总量约 56.5%；全省国产普通化妆品备案数量为102.8万个，占全国总量约72.6%。

上半年上海，下半年广州，都受到了疫情的严重影响，很多工厂直接停工。也有很多客户的订单，因为疫情影响了供应链问题，不能正常出货。这样的情况下，整体业绩还能增长吗？

其实，你看到的生意不好，只是冰山一角。首先，整个化妆品大盘，它是往上走的，那么，必须要有背后的工厂来协助推动；其次，确实有部分工厂因为客户流失而生意变差，但流失的客户，他不是消失了，而是因为产品升级或其他原因，找到新的合作伙伴，存量市场还在。而互联网新品牌的爆发，海外市场的兴旺，也给代工厂带来了很大的增量市场。

相比2021年来说，19%的企业，表示经营业绩降幅20%以上，而降幅20%以下的企业，也占19%。22%的企业表示，业绩和去年持平，2023年业绩增长20%以下的，占比16%，而让人吃惊的是，业绩增长20%以上的，竟是选项中的最高比例，共24%。

也就是说，有一半的企业，2023年还是保持增长的，而有1/4的企业，增速还是非常快，这完全就不是生意惨淡的迹象。

02

客户流失导致生产线不饱和

我们也知道，业绩下滑，并不是亏钱，而是相对赚得少一些而已；而业绩上涨，也不能保证赚钱，可能某方面成本大了。商业最终衡量的，还是盈利能力。那么，2023年，大家究竟赚钱没有？

49%的企业表示，2023年是盈利的；30%的企业表示，2023年大概率是持平；也有21%的企业表示，2023年可能会亏损。

盈利的企业，大都相同，亏钱的企业，各有各原因。有的人是遭遇疫情影响，有的人是被客户甩单，留了很多库存，也有其他很多因素。

2023受调研生产企业经营情况显示，68%的企业生产有时候不饱和或者一直不饱和，仅13%的企业生产线饱和运作，生产线不饱和就会导致客户流失。

生产线不饱和，就是客户流失。客户为什么会流失呢？最大原因就是客户自己的生意不好，也存在着一些同行低价抢单的竞争，新规下的备案周期和检测费用太高，也导致了很多产品直接砍掉。当然，自身产能或服务跟不上，也会导致客户流失。

前两年，对于加工厂来说，流失最大的客户是微商和直销，而2023年流失的最大客户，属于线下传统渠道，占据49%。

值得一提的是，在品类发展机会上，大家最看好能在2023年爆发的品类，排名分别是：护肤、洗护、彩妆、面膜、口腔、大健康、次抛、家清、香水、美容仪器、化妆工具等。

03

从门店数据看品类进阶

通过CS渠道大盘可以总结，2021年的关键词是活下去，2023年的关键词是熬下去，在生死边缘，门店们正在比谁能熬出未来。

美得得数据显示，截至2023年11月20日，美得得终端网点数量是22525家，年度累计交易额9,711081827元，接近100亿。折算下来，平均单店的年度销量为470,317.7元，每月不足4万元的销售额，确实不容乐观。

我们来算一笔帐，以一个县城门店为例，产品毛利在38%左右，即47万的进货成本为29万。店租4万/年；人员2个，每月共8000元，一年含奖金10万元；加上水电、管理费、后台费等，每年算2万元。这么一算，门店每年的盈利大约为2万元，在持平及亏损的边缘挣扎，情况有些严峻。

门店大盘受挫，是情理之中，但是在细分品类上也有一些惊喜。据吉艾·知妆优普的数据系统显示，2023年，护肤品类在化妆品店中的销售额占比46.13%，表现较为稳健，又由于疫情人们在家时间增多，打理妆容的时间增多，整个护肤流程变宽，所以2023年套盒销量大增。

2023年彩妆在化妆品店中的销量占比为16.37%，与往年比，包括口红在内多类品项都是销售下跌，只有粉底液表现最突出，增速8%，势头很猛。

近两年，面膜产品鱼龙混杂，问题不断，消费者明显对面膜的消费信心不足。面膜高峰时，在CS门店的销售占比为13.6%，现如今销售占比只有6.5%，近5年面膜品类上市的条码数量也是陡峭斜坡式下降。

最后是2023年门店中表现良好的品类香水，近三年的销售占比从0.8%到1.7%，2023年达到了2.1%，虽然增长，但基数不大。有人认为“香水效应”取代“口红效应”，但从中国的社会面看，香水其实是下滑的，门店的增长只是一种假象。开放后，海外代购通道恢复，可能实体店和互联网的香水都会被打回原形。

更多门店数据可以在《iPDM年鉴2023——高质量化妆品供应链指南》中获取。