编辑导语：随着数字藏品进入人们的视野，一种新型的社交方式将会在虚拟世界被创造。本文从符号、社交两个角度分析了元宇宙下数字藏品的破圈，一起来看看吧。

2021年，被称为“数字藏品元年”。同年3月，全球知名数字艺术家Beeple的数字艺术品 《Everydays：First 5000 Days》，在佳士得最终以6900万美元的高价卖出。截至到5月，NFT项目的总市值增幅超过2000%。每周NFT市场交易量超过200万美元。伴随数字藏品的勃兴，它将会为虚拟世界创造一种新型社交方式。

《Everydays：First 5000 Days》（图源网络）

一、历史与起源：NFT的演化

数字藏品（Non-Fungible Token，以下简称“NFT”），英文直译是“非同质化代币”，属于加密货币的范畴，这里是指在区块链中注册的唯一数字证书，用于记录艺术品或收藏品等资产的所有权。依托区块链技术，NFT具备了非同质化、不可拆分、防篡改、可追溯性、易于确权等特质，使其可以应用于任何需要证明所有权的领域。在国内本土化发展后，NFT通常被称为“数字藏品”。

NFT呈现形态多样，包括AR、图片、音乐、视频、3D模型等，其与不同行业跨界融合创造出一个全新的内容生态圈。如在音乐行业，QQ音乐推出腾格尔的《天堂》、罗大佑的《岁月留声·情人的眼泪》等NFT数字黑胶。除此之外，NFT还广泛涉及房地产、体育、汽车、服饰潮玩、电影等诸多行业。

NFT时代下，内容生产与呈现形式打破了传统“物理形态”的边界，实现了在虚拟世界中重构“数字载体”。

回顾NFT的发展历史，其最早可以溯源到1993年的加密交易卡（Crypto Trading Cards）。基于密码学与数学的设计框架，加密交易卡凭借“展示与收藏”的功能，开始在小众圈层中传播。2012年，借助不同颜色区分的彩色币（Colored Coin）诞生了。彩色币最初实现了将现实资产上链（区块链）的设想。

彩色币（图源网络）

2017年，全球公认的首个NFT项目“加密朋克头像”正式推出。^[3]创始人John与Matt将一万个加密朋克头像对外发布。加密朋克头像凭借其高价格属性，具备了类似奢侈品“身份象征”的符号价值。此后，NFT的发展借着元宇宙的东风扶摇而上。作为一种数字资产，NFT在以元宇宙为载体的虚拟世界创造出更多的可能性。

加密朋克头像（图源网络）

元宇宙时代下，借助泛众化传播，NFT的受众从最初“小众化圈层”演变至如今的“文化部落”与“利益族群”，即正如罗杰斯的创新扩散理论所提及，创新的扩散会由某一特定群体拓展到大众。受众也在感知易用性与娱乐性中，极大提高了购买与分享NFT的行为意愿。下文将从NFT的符号区隔，自我展演，以及虚拟社交三个维度分析NFT爆火出圈的原因。

NFT生态圈（图源网络）

二、流量与传播：NFT为何爆火出圈？

1. 符号消费：虚拟世界中的“身份区隔”与“群体认同”

在元宇宙场景下，NFT成为个体间人际交往和群体认同感的建立的“符号工具”。首先，对个体而言，与现实世界中奢侈品所具备“身份区隔”的符号功能相似，在元宇宙虚拟社交中，个体创建的“数字替身”同样具有实现“数字身份”间区隔的符号需求，即数字替身所拥有虚拟符号资源的多少。

正如法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄在《区隔》中提出的“符号资本”，代指具有被社会认可的声名、神圣性、精神性、特殊性等以符号化方式存在的稀缺性资源。NFT基于区块链技术实现了现实符号的数字化，也标志着布尔迪厄的“物理”符号资本向“数字”符号资本的过度与演变。

2023年，周杰伦合作的潮牌PHANTACi推出NFT项目“幻象熊（Phanta Bear）”，在不到1个小时内全部售完。“幻象熊”作为数字符号资本，其功能就是帮助个体完成虚拟世界中的“自我呈现”与“身份建构”。

粉丝在购买“幻象熊”后，选择在社交媒体上发布，又或者在粉丝圈（亚文化部落）内传播，满足自身在“圈子”内的“被认同感”以及增强“自身影响力”。

将NFT为媒介，粉丝实现了将“现实地位”差异向“虚拟身份”区隔的传递。作为“符号工具”的“幻想熊”，在帮助个体实现“数字化表演”的同时，其自身的符号资本也在虚拟社交互动中不断叠加。

其次，NFT作为数字化符号加强了群体内的共同体意识。20世纪70年代，Tajfel和Tunner在“社会认同理论”中提出，社会成员共同拥有的信仰价值和行动取向的集中体现，在本质上是一种集体观念。“幻想熊”，在很大程度上塑造了粉丝的“类属化”，类属化的形成也加强了粉丝共同体内的凝聚力和认同感。

粉丝在社交媒体中实现了“自我塑造”与“互动表演”的同时，也促使“社会化自我”在“群体认同”中构建。个体也在群体互动中，满足了自身的“情感需求”与“共情传播”。

2. 自我扮演：数字化生存中的”仪式化展演“与”戏剧化表演“

在虚拟世界中，个体利用NFT完成“数字前台”的“自我表演”和“印象整饰”。英国奢侈品牌Burberry与游戏平台Mythical Games合作推出“Blankos Block Party”系列NFT产品。游戏玩家可以购买NFT服饰以及NFT鞋子装扮虚拟形象。

在游戏场域下，凭借区块链技术可验证性和唯一性的特点，完成“现实世界”向“虚拟世界”身份的映射。与普通虚拟服饰不同，玩家购买具备奢侈设计元素的虚拟服饰，能够在游戏世界实现拟剧论中的“理想化表演”。NFT虚拟服饰标志着个体表演从“物质商品”的展现转向“数字物品”的扮演。

Burberry与Mythical Games合作推出“NFT服饰Blankos Block Party”

（图片来源于网络）

与此同时，NFT作为一种新型数字化身体叙事的工具，现实的个体可与NFT虚拟服饰合拍，记录特定时空下的自我，形成个性化的数字记忆。NFT凭借将“时尚”“NFT”与“社交”三者结合，使得NFT虚拟服饰再次火爆破圈。个性化“数字形象展演”的涌现，共同营造了一个庞大的“数字景观”。

数字化颜值时代下，NFT虚拟服饰突破了传统美颜、修图、滤镜的局限，实现了从传播“物理身体线索”向展现“数字身体符号”的突破。将“现实身体”与“虚拟服饰”融合，个体在数字化表演中实现与“理想自我”的和解，进而达到认知协调。当他人对个体的理想自我表达正面反馈后，又会进一步加深个体对自我的认知。

NFT虚拟服饰（图片来源于网络）

3. 虚拟社交：“虚拟世界”重构人际网络

在元宇宙时代，NFT凭借区块链技术、虚拟现实技术、传感器技术等技术，为个体提供了一种新型的“社交可供性”。学者潘忠党提出的“社交可供性”，包括：可致意、可传情、可协调与可连接四个方面。个体选择用NFT作为社交媒体头像，以及将NFT作为身份的标识等行为实现了“可致意”与“可传情”的情绪传达功能。NFT社区的建立，使得个体间“可协调”与“可连接”的沟通交往成为可能。

在个体与社区之外，NFT还可以成为跨文化传播的新方式。传统的文化产品，大都是基于工业流水线生产出的复制品。如果借助区块链技术与中国元素相结合，在确保唯一性的同时，兼顾了艺术品的灵韵，如《只此青绿》NFT一发行便惊艳四座。

NFT虚拟社交（图片来源于网络）

NFT火爆出圈的背后还离不开社区的推动。基于国外Twitter，又或是国内微信等社交平台，NFT社区的数量直线攀升。NFT项目方在社群中更新公告以及活动，而个体也可以在社区中分析有价值的NFT项目。2023年5月，阿里的鲸探正式上线社区功能，用户可以在社区中“晒藏品”以及“评论留言”来实现虚拟社交的目的。

未来，NFT将会结合VR/AR等虚拟现实技术，实现了元宇宙中的“具身传播”，个体社交分享也将实现从“现实生活”向“虚拟生活”转变。

阿里鲸探APP社区（图片来源于网络）

四、雅努斯的两面：市场泡沫 or时代风口？

身处NFT时代下的我们，正如古罗马传说中的双面神雅努斯，一面是面对未来区块链技术下带来的时代风口，一面看向过去市场过度投机产生的虚假泡沫。

1.繁荣 · 投机：NFT市场中“炒作泡沫”与“法律监管”

依据《巴塞尔艺术市场报告》，NFT艺术品和NFT收藏品（包括体育、音乐、游戏等的NFT作品）的总销售额从 2019 年时的 460 万美元，暴涨至 2021年的111亿美元。2021 年，NFT 领域内 60 多个项目获得超 10 亿美元的融资，成为资本投资的第二大“明星赛道”。伴随投机资本的涌入，NFT市场中不可避免存在大量泡沫。

这集中体现在炒作与过度营销导致的NFT价格虚高，以及NFT发售项目的爆发式增长（包括发售NFT项目的公司数量）。截止到目前，NFT还未形成规范的市场定价标准，导致市场中出现各类NFT对敲交易（左手倒右手进行交易）与炒作问题。

面对上述NFT市场问题，全球范围内已经制定部分NFT相关法律，但尚未形成完善的法律体系。

在关于NFT的属性方面，法国在《货币与金融法典》中将NFT定义为数字资产。在欧盟法的《加密资产市场规章》中将NFT定义为加密资产。在我国，《中华人民共和国民法典》第127条规定：“法律对数据、网络虚拟财产的保护有规定的，依照其规定。”

但NFT市场中仍然存在一些法律风险，诸如如何避免利用NFT非法集资、NFT的权益范围不清晰、NFT的物权问题等。

伴随NFT相关法律制度的完善，NFT也会逐步从“法律真空”与“市场失序”，蜕变为“有法可依”与“秩序明晰”。NFT作为一种新兴事物，在其未来发展历程中，必然还会出现各种问题与乱象。这也使得NFT相关的法律制度，并非“固态”地一成不变，而是要“液态”地与时俱进。

2. 风口 · 机遇：“物理世界”与“区块链世界”的相互映射

欧易 OKEx 研究院首席研究员 William 指出：“NFT 的真正价值是为现实世界的物品提供一个上链渠道，充当物理世界和区块链世界的连接桥梁。”NFT将实现传统互联网“信息转移”功能向元宇宙“价值转移”功能的转变，进而成为构成元宇宙的基础设施。NFT的基础设施功能体现在元宇宙中的身份认证与解决所有权归属等方面。^[15]借助区块链的唯一性与不可纂改的特质，个体可以通过查询该NFT对应的哈希值（其含有区块链地址，类似身份证号），即可获知NFT的流转信息，亦可证明归属权。

未来，在元宇宙场景中，NFT将借助区块链技术满足个体在虚拟生活中的更多需求。NFT将会与更多领域交叉融合，创造出更多前所未有的可能性。NFT不单单是一种技术，更重要的是它成为个体未来数字化生存中不可或缺的因素。

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作者：陈嘉伟；微信公众号：羊村传播（ID：yangcunmedia）

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